Die Zukunft der Subscription Economy: Abo-Strategien und Newsletter

Tatsächlich ist es für viele Verlage schon einer der Hauptbringer von Abos, weil es halt so ist, dass du über den Newsletter meistens eine Loyalität aufbaust, bevor die Leute dann tatsächlich zum Abschluss kommen. Also die lesen dann über Wochen deine Inhalte und gerade bei Nachrichtenmedien ist es ja schon so, dass du meistens so deine ein, zwei Medien hast, die deine erste Anlaufstelle sind, die du dann auch abonnierst. Und die wenigsten Menschen haben dann noch ein Zweit- oder Dritt-Abo. Und über den Newsletter hast du halt eine ganz gute Chance, dass du zu dieser primären Quelle dann auch wirst. Moin aus Kiel zur neuen Folge von Ressort21, dem Podcast über Innovation und Digitalisierung in der Verlags- und Medienwelt.

Ich bin Tim Großmann und spreche heute mit Lennart Schneider, Herausgeber von Subscribe Now und Experte für Abo-Marketing und Newsletter-Strategie. gehen. Lennart hat bereits Unternehmen wie die Zeit, Süddeutsche Zeitung und den Playboy beraten und spricht in seinem Podcast und Newsletter Subscribe Now mit den klügsten Köpfen aus der Abo-Branche. Aber genug erzählt, viel Spaß bei der Folge. Moin Lennart.

Moin Tim. Hi, ich habe ja schon viel von dir gehört, beziehungsweise auch schon einige von deinen Podcasts gehört, freue Ich denke auch die meisten kennen tatsächlich, die meisten unserer HörerInnen kennen tatsächlich deinen Podcast, schätze ich jetzt mal. Ist ja eine kleine Branche fast schon. Das stimmt, ein Dorf. Ja, ein Dorf.

Genau, das haben wir ja schon öfters gehört tatsächlich auch. Vielleicht magst du trotzdem einmal kurz zu Anfang ein bisschen was über Subscribe Now sagen, beziehungsweise was du auch in deinem Podcast machst, bevor wir dann in das Hauptthema reinspringen mit Abo und Newsletter-Marketing, ne? Ja. Total gerne. Ja, vor zwei Jahren habe ich angefangen, alle möglichen Entscheiderinnen und Entscheider aus Abo-Unternehmen zu interviewen, also über alle Branchengrenzen hinweg, weil ich das Gefühl hatte, man kann da wahnsinnig viel voneinander lernen, aber bisher ist es noch so, dass man dann doch eher so entweder innerhalb des Journalismus guckt oder innerhalb der App-Szene oder innerhalb der Fitnessbranche und mein Podcast soll quasi so eine Bühne sein, wo man die Erkenntnisse aus verschiedenen Branchen gebündelt findet.

Ja, das finde ich super spannend auch, dass man den übergreifenden Faktor noch mit reinbringt und sagt, okay, ne, Verlagsbranche und Medienbranche ist nicht nur in sich selbst, sondern es gibt viele interessante Insights vielleicht aus dem App-Bereich, wie man das ganze Thema angeht. Auf jeden Fall, ja. Vielleicht auch mal interessant für mich, was ist jetzt so dein Key Learning, wie man einen Podcast erfolgreich macht? Ja. Ach, wenn ich das wüsste.

Ich würde jetzt auch nicht unbedingt behaupten, dass ich der erfolgreichste Podcast der Welt bin. Also die Hörerzahlen könnten noch viel, viel höher sein. Ist halt doch eher ein totales Nischenprodukt. Was ich immer wieder feststelle ist, dass es wichtig ist, den Podcast einfach auf verschiedene Kanäle nochmal zu verlängern. Also ich veröffentliche sehr viel dann rund um den Podcast auch online.

Auf LinkedIn macht dann auch zu jeder Podcast Episode nochmal eine Newsletter Ausgabe und da habe ich zum Beispiel festgestellt, dass ich mich von dem Gedanken verabschieden sollte, dass ich die Leute vom Newsletter zum Podcast hören bekomme, sondern stattdessen versuche ich dann wirklich die wichtigsten Erkenntnisse im Newsletter zusammenzufassen, sodass die Leute auf dem jeweiligen Medium auch das bekommen, was sie haben wollen und nicht immer nur ein Teaser zu einem anderen Medium, auf das sie in dem Moment einfach keine Lust haben. Genau. Ich glaube, es gibt so ein paar Learnings, die ich aber alle missachte. Also mir ist zum Beispiel mal aufgefallen, die erfolgreichsten Podcasts haben eigentlich immer so mindestens ein Duo, das sich regelmäßig unterhält, weil die Leute dann einfach die Dynamik zwischen den beiden Menschen zu schätzen lernen. Mein Eindruck ist immer die klassischen Interview-Podcasts, so wie wir es jetzt hier auch machen, äh, sind meistens nicht die erfolgsversprechendsten Formate, weil die Leute doch dann eher reinhören, wenn sie mal der Gast interessiert.

Und das merke ich natürlich auch, dass je nach Thema, je nach Unternehmen, je nach Gast, die Hörerzahlen mal besser, mal schlechter sind. Und dass es wahrscheinlich wenige gibt außer mir, die jede Episode hören, Genau, das ist bei den anderen Formaten, glaube ich, ein bisschen besser. Ja, aber Teil von dem, was du hier machst, also wir reden gleich noch darüber, wo du herkommst, was du da vorgemacht hast, ist ja trotzdem auch so ein bisschen eine Marke aufzubauen. Also bei uns ist es ja Ressort21, also ist ja eine Entität eigentlich fast schon. Bei dir ist es ja wirklich du als Person im besten Fall, die über das Thema Abo-Marketing und Newsletter spricht, ne?

Genau. Also so gesehen muss ich auch echt sagen, ist der Podcast für mich auch ein großer Erfolg, weil dadurch relativ regelmäßig Anfragen für die Beratung auch reinkommen. Und das, obwohl ich dafür überhaupt nicht werbe. Also ich versuche, den eigentlich so unwerblich wie möglich zu gestalten. Aber das Gute ist einfach, wenn die Leute über Abos oder über Newsletter nachdenken, dann denken sie hoffentlich auch an mich und melden sich dann, wenn sie mal ein Projekt haben.

Und das funktioniert tatsächlich sehr, sehr gut. Ja, spannend. Wie hat das bei dir angefangen? Also du kommst ja aus der Verlagsbranche, würde ich jetzt mal sagen. Wie kam die Intention, komplett was Eigenes zu machen, beziehungsweise dann zu sagen, okay, ich möchte eigentlich mich selber zusätzlich zu der beratenden Leistung, die ich anbiete, in so einem Podcast oder in einem Newsletter noch mit zeigen, beziehungsweise dort meine Insights in Anführungszeichen umsonst teilen?

Ja, tatsächlich, die Idee, mich selbstständig zu machen, die kam eigentlich erst, nachdem ich gekündigt hatte. Also es war jetzt nicht so, dass ich gekündigt habe, um mich selbstständig zu machen, sondern ich habe einfach mal ein paar Gespräche geführt, weil ich nach über sechs Jahren bei der Zeit Lust auf was Neues hatte, also war super da, hat mir viel Spaß gemacht, ich habe viel gelernt, aber ich hatte Lust auf was Neues. Hab dann mit einigen Leuten gesprochen, ob sie Ideen für mich haben und ein paar Mal kam die Anfrage: "Ja, wir haben jetzt gerade keine offene Stelle, aber hättest du nicht Lust für uns auf freier Basis Projekte zu machen?" Und nachdem ich da sowohl von Zeit Online als auch von der Süddeutschen Zeitung damals Interesse gehört habe, dachte ich: "Gut, dann kann ich es mal wagen." Die Idee mit dem Podcast kam tatsächlich erst ein bisschen später, weil natürlich in den ersten Monaten habe ich noch ein bisschen versucht zu finden, was eigentlich mein Beratungsschwerpunkt ist. Damals habe ich noch sehr viel so rund um Community-Building gemacht, weil wir mit Freunden der Zeit, mit der Literatur-Community, was wir lesen, damals sehr viel so Community-Newsletter aufgebaut haben. Hab dann aber relativ schnell festgestellt, dass das, was die Unternehmen mehr interessiert, eigentlich das Thema redaktionelle Newsletter ist und eben das Thema Abo-Marketing.

Genau, dann habe ich angefangen, mich darauf zu spezialisieren. Der eigentliche Impuls kam dann damals, weil die Brand 1 eine Titelgeschichte zum Thema Subscription Economy hatte. Ich glaube, ehrlich gesagt, die Ausgabe ist jetzt gar nicht so wahnsinnig gut gelaufen, aber ich fand es wahnsinnig interessant und mir ist in dem Moment halt aufgefallen, das ist wirklich ein Thema, was mich schon lange beschäftigt. Wir haben auch bei Freunde der Zeit uns damals branchenübergreifend zu Loyalty-Programmen angeguckt und ich habe es immer vermisst, dass man mal in die anderen Branchen reinguckt. Und dann kam wirklich durch diese Plant1-Geschichte die Idee, ob ich nicht einfach selbst diese Lücke füllen will, diesen Podcast machen will.

Dann habe ich recht schnell angefangen, Leute anzuschreiben. Und ich glaube, ein oder zwei Monate nach dieser Telegeschichte war dann die erste Episode online. Ach was, doch so schnell dann. Okay, cool. Da hast du dann einen schönen Fokus auch.

Also dann interessiert dich das auch, davor schon interessiert das Thema. Hast dann gesagt, okay, vielleicht ist das ein cooles Thema, um einfach mit Leuten darüber zu sprechen, auch die Expertise in dem Bereich haben, ne? Genau. Also ein Podcast-Mikrofon ist ein wahnsinnig guter Türöffner, weil ich habe jetzt in den letzten Jahren mit so vielen Leuten sprechen können, bei denen ich jetzt unter normalen Umständen wahrscheinlich niemals einen Termin bekommen hätte. Aber wenn ich sage, hey, ich bringe ein Mikrofon mit, dann sind die meisten relativ offen dafür.

Ja, finde ich auch super spannend. Habe ich auch tatsächlich mit meinem Team hier auch schon besprochen, dass eigentlich egal, welches Thema wir in Zukunft noch angehen werden, Podcast oder irgendein Audio- oder Video-Aless-Format wird immer dabei sein, einfach um auch die Learnings mitzunehmen, also deine Insights zu bekommen. Wie du sagst, da wird sich keiner hinsetzen und sagen, hey, okay, ich rede mal eine Stunde mit dir, einfach um Sachen zu teilen, aber in einem Podcast ist das eine ganz andere Situation. zu machen. Das ist ein sehr guter Punkt, weil es ist eigentlich auch so ein bisschen als persönliches Rechercheprojekt gestartet.

Ich dachte damals, okay, ich kenne mich ein bisschen mit Kundenbindung aus, aber Abo-Marketing oder generell Abo- Produktmanagement, das ganze Thema ist halt so groß und es gibt noch so viele Themen, von denen ich einfach wenig verstanden habe und dieses Wissen wollte ich dann einsammeln. Ja, und das ist ja auch über die Zeit hinweg auch schon relativ viele Folgen gemacht. Ich glaube, bis über 50 jetzt, über 50 Folgen sind es inzwischen. Ja, genau. Ich weiß es gerade auch nicht ganz genau, weil es noch ein paar Bonusfolgen und so gab, aber ich würde jetzt mal sagen, zumindest mal mindestens 40 Interviews davon.

Wow, okay. Und hast in dem Zeitraum dann auch mit vielen Kunden, ich habe gesehen, du hast ja, wie du gesagt hast, die Zeit, SZ, die Süddeutsche Zeitung, und auch sowas wie den Playboy beraten in der Zeit. Was waren so die spannendsten Kunden, beziehungsweise so die spannendsten, Aufgaben auch in dem Bereich? Es ist echt immer total schwierig, da einen auszuwählen. Also ich mache einerseits sehr viel so Workshops, das sind dann eher auch zeitlich begrenzte Sachen, wo ich versuche dann in vier Stunden die Unternehmen ein bisschen aufzuschlauen, oft zum Thema Newsletter.

Die wirklich spannenden Projekte sind aus meiner Sicht immer die, wo ich dann auch wirklich langfristig Kunden betreuen und begleiten kann bei einer neuen Produktentwicklung. Und ja, so eins der wirklich interessantesten hast du gerade schon angesprochen, das ist wirklich der Playboy. weil die gerade dabei sind, sehr viel neu zu machen. Also vor kurzem ist jetzt eine neue Website gelauncht, wo ich dann wirklich von Designs auch über technische Umsetzung viel involviert war. Da kommen bald noch neue Abo-Pakete.

Also das ist wirklich so von Grund auf nochmal alles anpacken, was das digitale Abo ausmacht. Und dementsprechend habe ich bei dem Projekt auch selbst wahnsinnig viel nochmal dazugelernt. Genau, also das war ein Projekt, was mir viel Spaß gemacht hat. Ansonsten habe ich, also ich glaube mein längster und treuester Kunde ist die Zeitakademie. Da habe ich wirklich schon angefangen mit der Beratung direkt, als ich mich selbstständig gemacht habe.

Und da haben wir uns sehr stark auf das Thema Leadgenerierung fokussiert und haben mittlerweile einige Kampagnen laufen, die kontinuierlich neue Interessenten reinspülen und haben da mittlerweile den Verteiler um ein Vielfaches steigern können. Von daher ist das halt was, wo ich dann auch langfristig schon die Effekte sehen und spüren kann. Das sind so zwei Beispiele, aber es sind noch viel, viel mehr. Super spannend. Ist es dann auch so, dass du die Insights, die du bei der Beratung oder bei den KundInnen dann rausziehst, auch wiederum bei dir einbindest, bei deinem Podcast, bei deinem Newsletter und andersrum?

Also dass du Insights, die du von dir selber mitkriegst, auch bei den KundInnen dann mit einbindest? Also tatsächlich nutze ich viele Insights aus den Podcasts dann in den Beratungsgesprächen, dass ich dann immer sagen kann, schaut euch mal an, wie die das gelöst haben oder die haben eine ähnliche Herausforderung, auch wenn das vielleicht auf den ersten Blick gar nicht so naheliegend ist. Das hilft total. Umgekehrt, das, was ich bei den Kunden mache, hilft natürlich ein bisschen zu identifizieren, wo gerade so Trendthemen sind, also was gerade die Menschen beschäftigt und dementsprechend dann auch die Schwerpunkte in den Gesprächen zu lenken. Also beispielsweise ein Dauerthema ist immer Onboarding und ich merke, dass das dann auch immer eine gute Frage ist oder ein guter Themenblock, um in den Podcast-Interviews drüber zu sprechen.

Wie gestaltet ihr eigentlich die ersten Sekunden, Minuten, Tage, Wochen im Abo? Ja, irgendwie hängt da auch immer ein Framework dahinter. Also wir machen das ja mit kurzformen Videos, das ist ja unsere Nische so ein bisschen, ja. wenn man das als Nische bezeichnen möchte, aber da haben wir auch ein Framework, wo wir dann auch genau sagen können, okay, hey, die ersten Sekunden das und das machen und dann hast du quasi einen kompletten Fahrplan, wie das Video strukturiert sein muss oder was sollte, um im Endeffekt so groß wie möglich das Viralitätspotenzial zu gestalten, aber super, super spannend auf jeden Fall. Dieser Podcast wird produziert von der Explo GmbH.

Wenn auch du neue Zielgruppen über digitale Produkte binden und deine Content-Produktions-Workflows automatisieren willst, dann kontaktiere mich auf LinkedIn oder vereinbare eine unverbindliche Demo direkt auf unserer Website explo-gmbh.de Wie ist das so mit dem Podcast generell? Das hat ja dann angefangen mit den ersten potenziellen Interessenten für dich zum Lernen. Ging es da auch teilweise dann über die Zeit hinweg so, dass du mit den Leuten, mit denen du geredet hast, auch nachher als Kunden gewonnen hast? Oder ist das eher so unabhängige Personen, die sich auf dich zukommen und sagen: "Hey, spannende Insights, wir haben da ein Thema."? Meistens eher unabhängige Personen.

Also beim Playboy war es tatsächlich so, dass ich die Geschäftsführerin zu Gast hatte und sie sich dann ein Jahr später mal gemeldet hatte, als sie ein Projekt hatten. Also da liegt dann oft auch ein bisschen Zeit dazwischen. Ansonsten müsste ich jetzt gerade mal überlegen, gibt es jetzt nicht so viele Beispiele, wo es dann direkt aus dem Podcast ein Projekt hat. Das waren dann eher Hörerinnen und Hörer, die sich gemeldet haben. Auch cool, wenn dann wirklich die Hörer*innen sich melden.

Nicht schlecht. Wie ist das, also wenn ich jetzt, wir haben ja keinen Podcast, aber wir haben kein Newsletter. Was wäre jetzt dein initiales, ja deine Tipps, deine initialen Tipps, wenn wir ein Newsletter starten wollen würden? Du hast ja eine Sache schon gesagt, eigentlich nicht nur so ein Forwarding, nicht nur so eine Referenz, sondern auch wirklich die Inhalte noch im Newsletter mit vertreiben. Was hast du gelernt über die Zeit hinweg, was gut funktioniert bzw.

was auch Wachstum in den Newsletter reinbringt? Genau, also ich habe mich selbst, obwohl ich im Bereich Newsletter berate, sehr lange davor gescheut, selbst einen zu starten, weil es natürlich auch nochmal wahnsinnig viel Zeit frisst. Also die Podcast-Interviews selbst sind schon sehr zeitintensiv, weil ich die auch selbst schneide und so weiter. Und dann kommen nochmal ein paar Stunden drauf, um aus diesem Podcast dann auch einen guten Text zu schreiben. Mittlerweile bin ich aber tatsächlich sehr froh, dass ich es gemacht habe.

Ehrlich gesagt, mein Tipp ist, wenn man dann mal eine Idee hat, was wirklich ein Mehrwert für die potenzielle Leserschaft ist, relativ zügig einfach mal loszulegen. Und ich würde, wenn man Solo-selbstständig ist, empfehlen, jetzt nicht irgendwie auf die großen Marketing-Automation-Tools zu setzen, die man vielleicht selbst kennt, wenn man im Verlag ist. weil die meistens einfach entweder teuer sind oder doch sehr kompliziert sind einzurichten. Also dann musst du selbst irgendwie eine Landingpage bauen und so weiter und so fort, musst dich um Schnittstellen kümmern. Da gibt es mittlerweile halt mit Substack und mit Beehive oder auch mit Steady im deutschen Raum super Anbieter, die einem viele von diesen Sorgen nehmen, wo du dann out of the box eine ganz gute Plattform bekommst.

Und das Schöne an all denen ist, dass sie eigentlich so eine Mischung sind aus Newsletter und Blogging. Also du veröffentlichst es zwar primär als E-Mail, aber eigentlich wird das Ganze auch als einen Beitrag veröffentlicht, den du dann im Netz stehen hast, auf den du gut verlinken kannst, den die Leute online lesen können. Das finde ich ist eine super Kombination, weil du halt so zwei Reichweiten treiberst. Du hast halt über den Newsletter so deine kontinuierlichen Fans, aber du hast halt auch eine gute Sichtbarkeit und eine gute, ich würde jetzt mal sagen, Discoverability, wo die Leute das einfach schon mal ausprobieren können, Probelesen können und sich dann dafür entscheiden, okay, hat mich überzeugt. Ansonsten, was so Wachstumshebel angeht, es ist jetzt in meiner kleinen Nische auch nicht so einfach, da große Wachstumssprünge zu machen.

Also ich habe ein ziemlich kontinuierliches Wachstum von zwei, drei, vier, fünf Leuten pro Tag, die dazukommen, aber selten mal wirklich enorme Sprünge. Und auch da ist halt diese Verzahnung aus Podcast, Newsletter und LinkedIn aus meiner Sicht das Wichtigste, also dass ich dann auf LinkedIn immer wieder relevante Posts auch mache und feststelle, dass sich dann darüber Leute anmelden. Okay, und du meintest, du bist quasi solos, selbstständiger, heißt, du machst wirklich auch vom Schneiden über Texte schreiben, über Reach-Out für die Podcasts, machst du im Endeffekt alles komplett alleine? Ja, meine große Schwäche ist, dass ich nicht besonders gut im Delegieren bin. Muss ich mir irgendwann mal abgewöhnen.

Ja, ich meine, kann ja auch sein, dass das genau der richtige Ansatz ist. Also es gibt ja auch genug Solopreneurs, obwohl du ja im Vorgespräch bzw. vorher meintest, dass du dich nicht als Gründer sehen würdest. ... kommt immer darauf an, wie man das definiert, aber......

sich mit sowas selbstständig zu machen,...... irgendwas aufzubauen, ist ja auch Teil von dem, was du machst. Von dem her ist das ja auch super, super spannend. Stimmt. Ja.

Wie ist das, was hast du so in den Unternehmen gesehen? Also wahrscheinlich ist es nicht so, dass sie erst starten mit Newslettern...... oder dass sie sagen, okay, ich möchte jetzt einen neuen Newsletter starten,...... sondern wir haben was, es funktioniert nicht so richtig. Lennart, helf uns mal, das zu fixen.

Ja. Ja, das ist tatsächlich meistens so. Also irgendwas ist schon da, aber oft stagniert das Wachstum. Also das ist so eine Beschwerde, die ich wirklich von ganz, ganz vielen Newsletter-Machenden höre. Sie stecken viel Arbeit in die Inhalte, aber irgendwie findet es keiner.

Und ehrlich gesagt ist es manchmal relativ naheliegend und banal, wenn man sich das mal anschaut, weil es einfach viel zu wenig beworben wird. Also es gibt halt noch meistens sehr, sehr viele Plätze auf der eigenen Seite, wo man den Traffic, den man ohnehin schon hat, auch noch besser in den Newsletter dann überführen und lenken könnte. Das heißt, da muss man, glaube ich, ein bisschen strategischer rangehen. Meistens liegt es einfach daran, dass der Newsletter keine Priorität hat. Und das ist was, was sich gerade total ändert.

Also die meisten Unternehmen merken, dass es für ihr Marketing eigentlich einer der wichtigsten Kanäle ist. Die meisten großen Verlage haben da auch schon vor Jahren mit angefangen. Die kleineren Verlage, die ziehen da jetzt langsam nach und versuchen dann so einen kleinen Marketing-Newsletter jetzt ein bisschen mehr in die redaktionelle Schiene zu bewegen und den Newsletter dann auch als ein eigenständiges Produkt zu verstehen, der wirklich ein journalistisches Format ist und nicht nur ein Werbekanal und eine Traffic-Zufuhr. Und ich versuche in meinen Workshops in erster Linie, diesen Schalter einmal umzulegen. Also, dass ich dafür werbe, versteht es als Produkt und entsprechend müsst ihr halt auch Marketing für das Produkt machen und nicht denken, dass der Newsletter macht das Marketing, also muss ich keine Werbung für den Newsletter machen.

Ja, wie ist da... So der generelle Ansatz im Markt, also gibt es dann ein Groß-Newsletter, das ist der Newsletter von SZ zum Beispiel dann oder ist es eher so, dass es extrem viele einzelne Nischen-Newsletter gibt, die dann natürlich separat von verschiedenen Ressorts oder Ähnlichem bespielt werden müssen, von verschiedenen Teams bespielt werden müssen? Also meistens beides. Also ich spreche da immer von so einer Flaggschiff-Strategie. Also du hast oft so den einen großen Leuchtturm, der ist so General Interest, oft ein Daily Briefing beispielsweise.

Und dann hast du ganz viele spezialisierte Themen, wo du dann nochmal Verticals abholen kannst. Im besten Fall sind die dann zum Beispiel auch mit einem Podcast und ähnlichem noch verbunden, sodass du dann quasi auf der Website Inhalte dazu hast, du hast in den verschiedenen Audio-Apps Inhalte dazu, hast den Newsletter, du hast quasi so eine eigene kleine Themenwelt rund um dein Vertical, rund um ein bestimmtes Interessensgebiet. Genau. Und das ist meistens eigentlich eine ganz sinnvolle Strategie. Kommt natürlich auf die Größe an.

Also ich habe auch viele kleine Fachverlage beraten, für die das völlig übertrieben wäre. Da reicht es dann ein Newsletter zu haben, aber beispielsweise die New York Times, die hat glaube ich über 80 und auch ganz unterschiedliche Formate, je nachdem, was für welche Zielgruppe passt. Und die zweite Frage, weil du gerade auch von unterschiedlichen Teams sprachst, die eine Frage ist ja, wie sieht das aus und wie sieht das Portfolio aus? Die andere Frage ist, wie organisiert man das? Ich habe es in Verlagen tatsächlich oft erlebt, dass es auch ein Stück weit dezentral organisiert ist.

Also da sind die manchmal sehr unterschiedlich aufgestellt. Das führt dann oft dazu, dass die sich in ganz unterschiedliche Richtungen entwickeln, also dass die Newsletter dann oft auch nicht so aus einem Guss wirken. Das finde ich immer schade. Also ich finde es gut, wenn man den einzelnen Teams zwar Freiheiten lässt, aber trotzdem dem Nutzer gegenüber ein gemeinsames Auftreten hat und zumindest mal die Templates teilt und auch Erfahrungen innerhalb des Unternehmens miteinander teilt. Ja, es gibt ja gerade auch so ein bisschen diesen Trend Richtung WhatsApp Broadcasting.

Ist das auch für dich so ein bisschen wie Newsletter oder ist das nochmal ein ganz anderes Format? Ja, lustigerweise kommt die Frage in letzter Zeit sehr häufig auf. Aus meiner Sicht ist es ein ganz anderes Format. Ich habe gestern erst mit Alban Mastrykaj von der NZZ darüber diskutiert und wir kamen beide eigentlich zu dem Ergebnis, dass diese WhatsApp-Channels sind es ja eher, also ich glaube WhatsApp spricht selbst gar nicht von Newslettern, dass das eher so eine Mischung aus Newsletter und Social Media ist. Ja.

Du hast zwar bei Newslettern jetzt auch eine begrenzte Datenbasis, aber du weißt zumindest mal ganz grob, wer geöffnet hat, wer geklickt hat, kannst A-B-Tests machen, die Möglichkeiten hast du halt im Moment bei WhatsApp eigentlich gar nicht, das ist noch eine ziemliche Blackbox. Ja. Aber trotzdem was, was man ausprobieren sollte, nur aus meiner Sicht halt eigentlich kein Newsletter. Okay, ich finde das total spannend zu sehen, weil bis vor kurzem, in Anführungszeichen, gab es das Gefühl noch gar nicht und jetzt sind alle so, okay, wir müssen auf WhatsApp präsent sein, wir müssen da mitarbeiten, wir müssen die Leute vor allem über WhatsApp bespielen mit Inhalten, die dann zu zum Beispiel Losartikeln kommen. Konkrete Daten oder Zahlen habe ich da jetzt noch nicht gesehen, aber ob das eher so ein Hype ist in dem Bereich oder ob das wirklich so gut funktioniert, ist mal noch was, was ich noch rausfinden möchte.

Okay. Was dort ganz spannend ist, ich hatte mal mit Angela Kruber vom Spiegel darüber gesprochen, über so verschiedene Social Media Kanäle und ich verstehe, dass die Verlage bei WhatsApp versuchen wollen, schnell zu sein, weil man da vor allem in den ersten Tagen und Wochen so einen ziemlichen First Mover Vorteil hatte. Also als es noch wenige von diesen Channels gab, haben die Leute sich das mal angeguckt, haben einfach mal wild Kanäle abonniert, was dazu geführt hat, dass der Zeitkanal damals, glaube ich, nach drei Tagen 30.000 Follower hatte und noch nicht mal was gepostet hat. Also die hatten noch gar kein inhaltliches Konzept dafür, aber sie hatten den Kanal schon mal aufgesetzt, ähm. Und im Gegensatz zu TikTok, wo du auch heute noch starten kannst und wenn du gute Inhalte machst, dann wird dich der Algorithmus nach vorne spülen, hast du halt bei WhatsApp echt so einen Zeitfaktor, wo man, glaube ich, sich ein bisschen beeilen sollte.

Wie gut das jetzt funktioniert, kann ich noch nicht beurteilen, aber ich habe vor kurzem zum Beispiel mal gesehen, dass die Mopo... wenn ich jetzt nicht totalen Quatsch erzähle, einen HSV-Channel dort hat, der ziemlich schnell ziemlich groß geworden ist, was auch wieder zeigt, dass es in dem Fall vielleicht hilft, in einzelne Verticals reinzugehen, statt das jetzt alles nur unter Dachmarke laufen zu lassen. Ja, definitiv. Das ist ja oft auch wirklich der funktionierende Ansatz, dass man sagt, okay, wir haben verschiedenste kleine Verticals, die sich auf Nischenthemen fokussieren, um dann, wie du vorher auch schon gesagt hast, den Traffic eigentlich auf das Flaggschiff nachher hochzuschieben, super, super spannend. Muss mir doch noch mal überlegen, ob wir Newsletter anfangen in die Richtung, aber ich glaube tatsächlich, dass da ja auch sehr viel Richtung KI sich entwickeln würde.

Also ich, da gerade für dich, weil du ja Solo unterwegs bist, ist ein bisschen noch die Frage, ob du, ja, ob du schon mal reingeschaut hast, beziehungsweise auch schon mal Tests gemacht hast mit, vielleicht, oder vielleicht ein A-B-Test mit, die einen Abonnentinnen kriegen den selbstgeschriebenen, die anderen bekommen den KI-generierten. Wie sieht das da aus bei dir? Habe ich bisher jetzt tatsächlich noch nicht getestet. Also jedes Wort, das in dem Newsletter steht, habe letztlich ich geschrieben. Ich nutze halt KI quasi zur Vorbereitung des Ganzen.

Und das ist auch was, was mir... selbstführende Anbieter in dem Bereich noch sagen. Also du kannst den als Rechercheinstrument nutzen. Ich nutze es zum Beispiel wahnsinnig gerne und da ist es super hilfreich, um meine Gespräche zu transkribieren, um dann auch aus diesen Gesprächen Schlüsse zu ziehen. Teilweise chatte ich dann quasi mit dem Dokument um, allein schon mal Fact-Checking zu machen, also das ist zum Beispiel so ein kleiner Tipp, um zu gucken, ist diese eine Zahl richtig, habe ich die noch richtig in Erinnerung, weil sonst müsste ich dann halt in über einer Stunde Interview das Ganze in meinem Audio-Programm erstmal finden und so habe ich die Zahl halt in ein paar Sekunden, also für sowas ist es super, um vielleicht auch so ein paar grobe Themenblöcke zu identifizieren oder Shownotes zu generieren.

Aber die wirklichen Learnings aus den Gesprächen, die schreibe ich dann doch am Ende immer noch selbst, weil ich glaube, sonst bleibt es oft ein bisschen zu oberflächlich für meinen Geschmack und ja, ist auch einfach vom Schreibstil so ein bisschen generisch. Definitiv. Das ändert sich hoffentlich mit der Zeit, aber aktuell gebe ich dir voll recht. Hast du ein paar Beispiele zur Hand, wo du sagst, okay, das sind wirklich sehr, sehr, sehr gute Newsletter, die man sich anschauen kann, um vielleicht so eine Strategie oder auch so einen Ansatz zu haben, wo es hingehen kann? Also ich hatte jetzt gestern erst in einem Webinar mit Gregor Becker gesprochen.

Der hat ein Startup gegründet, Morning Crunch heißen die. Die, finde ich, sind da wirklich führend unterwegs. Die haben eine KI, die ihnen zu bestimmten Themen, also die haben verschiedene Verticals zu AI, zu Märkten, zu Finance-Themen, ähm, Und die haben eine KI, die erstmal Themen für sie vorselektiert, dann haben sie in dem Newsletter verschiedene Formate und auch da ist es so, dass die KI quasi schon mal Vorschläge macht für die Formate, also einmal irgendwie ein Deep Dive ein bisschen anschreibt, dann eine Linkliste mit Sachen, die man sonst noch zu lesen hat, ähm. Und auch er sagt aber, obwohl sie da schon recht weit sind, am Ende geht da immer ein Redakteur drüber, macht nochmal die finale Auswahl, prüft jede einzelne Zahl, prüft nochmal jeden Link, der drin ist und schreibt vor allem dann auch die Texte, weil die von der KI, die sind vielleicht zu 80 Prozent gut, aber das reicht halt noch nicht, um Menschen wirklich dann auch zu begeistern. Ja, okay, spannend.

Ich hoffe, dass das auch perspektivisch noch eine Leistung ist, wo menschliche Journalisten der KI einen großen Schritt voraus sein werden. Ja, das hatte tatsächlich auch Markus Schöberl von PV Digest, mit dem hattest du ja auch schon im Podcast gesprochen, gesagt, dass das so ein Riesending für ihn ist, einfach diese persönliche Verbindung als Creator von irgendwas und dann nachher wirklich auch als Verbraucher. fast schon Follower, die dann wirklich da schauen, okay, die Person weiß, ich traue dieser Person zu, richtige und wichtige Informationen für mich in dem Fall auch rauszusuchen und deswegen folge ich oder habe diesen Newsletter abonniert von dieser spezifischen Person oder von dieser Institution dann nachher auch. Genau. Und das ist ja auch ein Unterschied, ob du quasi nur Inhalte kuratierst oder ob du auch originäre Inhalte selbst produzierst.

Also wenn du jetzt eigene Geschichten recherchierst, dann wird dir die KI da auch nicht wahnsinnig bei helfen, weil die ja nur auf vorherigem Wissen bestehen kann. Und in meinem Fall versuche ich halt aus den Interviews heraus nochmal was Neues auch zu erschaffen. Ja, definitiv. Was hast du so... vielleicht ohne Namen zu nennen, gesehen an Conversions von Newslettern zu Abonnements.

Also funktioniert das richtig gut oder ist das eher so ein Thema, was gut funktionieren soll und Sie deswegen darauf hinarbeiten oder ist das wirklich was, was sehr, sehr gut funktioniert und deswegen vorangetrieben werden oder wird? Konkrete Zahlen kann ich jetzt hier nicht nennen, aber tatsächlich ist es für viele Verlage schon einer der Hauptbringer von Abos. Ja. weil es halt so ist, dass du über den Newsletter meistens eine Loyalität aufbaust, bevor die Leute dann tatsächlich zum Abschluss kommen. Also die lesen dann über Wochen deine Inhalte.

Und gerade bei Nachrichtenmedien ist es ja schon so, dass du meistens so deine ein, zwei Medien hast, die deine erste Anlaufstelle sind, die du dann auch abonnierst. Und die wenigsten Menschen haben dann noch ein Zweit- oder Drittabo. Und über den Newsletter hast du halt eine ganz gute Chance, dass du zu dieser primären Quelle dann auch wirst. Von daher ist es definitiv so, dass es ein sehr wichtiger und großer Kanal für die meisten Anbieter ist. Man muss halt viel rumtrobieren, um dann die richtigen Mechaniken zu finden.

Also an welcher Stelle bietest du den Leuten das Abo an? Wir haben zum Beispiel damals viel auch mit Quizzes oder mit Umfragen gearbeitet, um den Leuten dann am Ende von einer Umfrage aus dem Newsletter raus nochmal ein Aboangebot zu machen. Das sind teilweise so kleine Mechaniken, die man erstmal für sich entdecken muss, die man dann auch nochmal ein bisschen feintunen muss, die aber in Summe dann oft relativ gut funktionieren. Ja, hast du auch schon mitbekommen, dass Newsletter nach dem Abo dann personalisiert werden, also quasi der Newsletter bleibt der gleiche, die Art der Information in dem Newsletter werden dann durch das Abo noch persönlicher oder individueller dann zusammen selektiert? Gibt's auf jeden Fall.

Also, wenn wir jetzt mal aus der Presse rausgucken, find ich, Netflix macht da ja schon einen ganz guten Job, dass sie dir dann auch entsprechend Filme oder Serien empfehlen, die zu deinem Geschmack passen. Wobei auch da ist, glaub ich, nicht alles personalisiert, sondern oft wollen sie auch einfach neue Shows pushen. In der Verlagswelt hatte ich da vor allem eben mit Alban von der NZZ drüber gesprochen, die das nicht in ihrem Daily Briefing machen, sondern in ihrem "MeineNZZ" Newsletter. Also die haben zwei unterschiedliche, die dann auch unterschiedliche Funktionen erfüllen für die Nutzer. Das Briefing ist quasi so dein Überblick für den Tag.

Der ist, das ist komplett menschlich geschrieben. Dieser "MeineNZZ" Newsletter ist zwar auch letztlich menschlich beschrieben, aber die Themenauswahl, dahinter steckt ein Algorithmus. Das Spannende ist, dass er sagte, dass dieser Algorithmus drei unterschiedliche Faktoren hat oder drei Rubriken hat. Das eine ist, was zu deinem persönlichen Geschmack passt. Das andere ist, was dein Verständnis der Welt vielleicht noch darüber hinaus erweitern könnte, weil die Menschen einfach nicht in ihrer Filterblase stecken wollen und das dritte ist halt so eine Art Surprise-me-Algorithmus, also wo du dann auch nochmal explizit Themen vorgeschlagen bekommst, die ganz anders sind als das, was du dir üblicherweise anschaust, was aber Menschen interessiert hat, die ein ähnliches Profil haben wie du.

Also sagen wir mal, ich interessiere mich jetzt überhaupt nicht für Sport, aber vielleicht gibt es hin und wieder mal irgendeine Hintergrundgeschichte zu Sport, die trotzdem für mich interessant sein könnte. Und das ist halt was, was Zeitungsleser oft wollen, weil sie Angst haben, dass Personalisierung ihnen halt so die Scheuklappen aufsetzt. Ja, kann ja auch passieren. Also wenn die Personalisierung zu extrem wird, das sieht man ja bei den ganzen Social Media Kanälen, was man dann an Sachen vorgeschlagen bekommt, dass die Blase dann immer noch größer wird. Das auf jeden Fall.

Genau. Aber wir waren ja gerade auch schon bei dem Thema Abo. Du machst ja nicht nur Newsletter, sondern du machst ja auch Abo-Marketing-Beratung. wenn ich das gerichtet verstanden habe, wie ist so deine Einstellung zwischen oder wie siehst du in Zukunft vor allem Paid Content im Sinne von Paid für einzelne Teile eines Produktes oder einzelne Produkte in einem kompletten Katalog gegenüber einem Abo? Also Bundling?

Genau, Bundling beziehungsweise Ja. Ist halt die Frage, ob du jetzt ein hochpreisiges Abo hast und dann in Zukunft das nochmal unterteilst in mehrere Kleinteilige, was natürlich die Gefahr birgt, dass du vielleicht von den Leuten dann weniger Geld bekommst als davor, weil sie sich entscheiden, okay, ich möchte doch nur die Podcasts hören, als ein Beispiel. oder ob du halt quasi viele einzelne Bestandteile jetzt hast und die dann in Zukunft zu einem Bundle zusammenführst. Also wenn ich mir jetzt mal die New York Times anschaue, die da ja immer als der Vorreiter angeführt wird in Sachen Bundling, da war es ja schon so, dass die eher viele alleinstehende Produkte hatten, wie Spiele, Cooking, Athletic und Co. und dann gesagt haben, statt für jedes 3 Euro zu bezahlen, kannst du die in Zukunft im Paket buchen.

Und dort halte ich es für eine total sinnvolle Strategie, aber ich glaube, da muss jeder für sich gucken, von welchem Punkt kommen sie im Moment, was sind sinnvolle Zuschnitte von Teilprodukten, die man anbieten könnte und vor allem ist es, glaube ich, eine sehr große Strategie. am Ende auch Kommunikationsleistung, dass die Leute dann nicht völlig verwirrt sind, welches Angebot jetzt für sie das richtige ist. Also was in den Gesprächen immer wieder rauskommt, ist, dass Einfachheit ganz entscheidend ist. Also wenn du den Leuten an einer Paywall zwei unterschiedliche Optionen anbietest, dann ist das meistens zwar flexibler, aber ein totaler Conversion-Killer, weil die Menschen einfach nicht wissen, was sie jetzt wählen sollen. Wenn du jetzt noch mehr Angebote hättest, dann ist es technisch einerseits komplizierter umzusetzen und andererseits schwieriger, musst du den Leuten halt genauer erklären, das ist jetzt trotzdem genau die richtige Entscheidung für dich, fühl dich wohl damit, fühl dich sicher damit und schließ jetzt ab, statt ihnen irgendwie zu viele Optionen zu bieten.

Ja, vor allem, wenn man dann später auch an den Punkt kommt, wo man drei verschiedene oder vier verschiedene hat, anstatt das Bundle, nur dass man nachher irgendwie zwei Euro im Monat sich spart. Also das ist dann ja auch nicht die Idee dahinter. Genau. Was noch eine andere spannende Entwicklung ist, da weiß ich noch nicht, wie das ausgehen wird, sind so Super-Bundles. Also, dass man nicht innerhalb eines Unternehmens versucht zu bundlen, sondern dass man Abos verschiedener Anbieter zusammenführt, so wie es Magenta beispielsweise tut für verschiedene Streaming-Dienste.

Genau. Da kann ich mir vorstellen, dass da in Zukunft noch ein bisschen mehr passiert. Disney hat es ja jetzt auch angekündigt, dass sie da mit verschiedenen anderen Abo-Paketen, auch mit Hulu und mit Sport und so weiter, ein gemeinsames Bundle eingehen wollen. Also da könnte ich mir vorstellen, dass man da mehr sehen wird von. Ja, das sind ja die Videoanbieter immer deutlich voraus oder denkt man mal, die sind sehr weit voraus im Gegensatz zum Beispiel den Publishern auch hier in Deutschland.

Also Alles Plus, das kennen wir ja jetzt ja schon alle. Genau, aber ich glaube, Alles Plus ist halt nochmal ein bisschen anders gelagert, weil das glaube ich eher so ein bisschen Vertriebspartnerschaft ist und weniger jetzt ein gemeinsames Abo, was die Leute dann gemeinsam abonnieren, sondern eher so eine Empfehlung, wenn du meins abonniert hast, kannst du das andere auch noch abonnieren. So verstehe ich es zumindest aktuell. Ja, du hast ja auch kleinere Firmen, beziehungsweise auch, ich glaube auch Startups, die du quasi mit berätst in dem Bereich. Was hast du so in der Zeit im Abo-Bereich gesehen, wo du denkst, oh, davon können größere etablierte Unternehmen wirklich was lernen?

Also ich fange erstmal an mit so einer allgemeinen Beobachtung. Ich glaube, man muss oft erstmal bei den Basics loslegen. Also oft ist es so, dass die Anbieter, selbst die kleinen Startups und auch die größeren und etablierteren Verlage halt oft noch eine etwas veraltete Systemlandschaft haben, die einem bestimmte Optionen einfach total schwer machen. Also oft muss man erst mal bei den Systemen aufräumen, bevor man dann sich über Bundlings und so weiter Gedanken machen kann. Genau, also das ist mir jetzt in den Beratungsprojekten schon ganz oft aufgefallen, dass man halt einfach auch pragmatische Lösungen braucht, Also Änderungen, die nach außen hin vielleicht klein wirken mögen, sind halt oft gleich Investitionen von Zehntausenden oder Hunderttausenden von Euros, weil du dafür halt entscheidende Systemkompetenten tauschen müsstest.

Und da muss man halt echt mit Maß rangehen und gucken, okay, wie kann man vielleicht auch 90 Prozent von dem, was man haben will, für 10 Prozent des Geldes umsetzen. Ja. Genau. Ansonsten gucke ich immer wahnsinnig gerne zu App-Anbietern. Also da habe ich das Gefühl, dass sie manchmal mit einem ganz anderen Blickwinkel nochmal rangehen.

Viel datengetriebener, viel digitaler logischerweise, weil sie halt nicht immer irgendwie noch Print-Abonnenten mit berücksichtigen müssen bei den Angeboten, bei den Strukturen, die sie bauen, sondern da ein bisschen ohne Altlasten unterwegs sein können. Und da finde ich es zum Beispiel total interessant, was Blinkist und viele andere so mittlerweile im Onboarding machen, dass sie dich erstmal, bevor du überhaupt deine E-Mail-Adresse eingibst, durch einen kleinen Fragebogen durchschleusen, um dich besser kennenzulernen, um dir in dem Fragebogen auch schon zu vermitteln, was du eigentlich davon hast. Also bei Plinkist ist es konkret so gelöst, dass du ein paar Fragen beantwortest und dann hast du so eine Art Tinder für Bücher, wo du sagen kannst, das gefällt mir, das gefällt mir nicht, das gefällt mir. Und am Ende kommt eine Zahl raus. Wir haben in unserem Programm 5371 Bücher, die zu deinem Profil passen und machen dir dann auch schon direkt Vorschläge, sodass du durch diesen Fragebogen schon richtig gehuckt wirst und sagst, okay, habe ich jetzt schon Lust drauf?

Und wenn du dich dann fürs Abo entscheidest, dann hast du halt schon so eine Vorpersonalisierung. Das heißt, du startest halt gleich auch schon mit einem Angebot, das auf dich zugeschnitten ist. Und das haben die tatsächlich gründlich getestet und kamen zum Ergebnis, dass das zwar länger ist, aber trotzdem eine bessere Conversion hat, als wenn du die Leute halt direkt zur Registrierung oder zum Kauf lotst. Und das, wie gesagt, haben mittlerweile sehr viele von den App-Anbietern und halte ich für einen sehr schlauen Weg. Ich bin mir noch nicht so sicher, wie gut man das auf Journalismus und vor allem auch auf Paywalls übertragen kann, weil die Leute wollen halt schon einfach schnell zu dem Artikel und nicht erst einen Fragebogen ausfüllen.

Trotzgefällt mir der Gedanke, dass man halt früh versucht, die Leute kennenzulernen. Ja, ich finde das auch super spannend. Es gibt ja auch einige, gerade im Startup-Bereich, auch so App-Unternehmen, die dann an irgendeinem Punkt dir quasi einen extremen, gegenwert im sinne von monetären gegenwert bieten also zum beispiel so was wie ein digitales gutschein buch du kriegst quasi macht sein abo für kanal 499 99 was auch immer und zeigen dir dann in dem zuge gleich okay wenn du jetzt das abo machst und dann einmal essen spars 13 euro heißt eigentlich machst du mit dem Abo sofort Geld oder verdienst fast schon Geld, obwohl das ja faktisch nicht so ist, aber wird so ein bisschen so propagiert, beziehungsweise auch bei der Deutschen Bahn. Früher war das ja nicht so, aber wenn du jetzt die Bahncard, wenn du jetzt die Bahncard vorgeschlagen bekommst, ist so ich weiß nicht, 1999, also einmalig. Jetzt bei dieser Bahnfahrt, bei der ersten Bahnfahrt, die du damit machst, sparst du schon 21 Euro.

Ist ja eigentlich kostenlos, diese Bahncard, warum machst du das nicht? Dann kannst du über die Zeit hinweg sparen. Und sowas Das ist natürlich psychologisch gespielt, aber sowas ist ja eigentlich ein super interessanter Ansatz, auch für Tageszeitungen oder Regionalflage oder was auch immer. Einfach zu gucken, was können wir noch an Mehrwert, vielleicht auch monetären Mehrwert bieten, weil wir haben ja Kontakte, wir haben Netzwerke in der Stadt auch, vielleicht lokal, die ihr da mitbenutzen könnt. Sei es jetzt irgendwelche Gutscheine, Coupons oder kostenlose Eintritte oder ähnliches.

Ja, also einerseits ja, andererseits nein. Das, was du ansprichst, ist, glaube ich, NeoTaste, wo ich auch ein großer Fan von bin, dieses digitale Gutscheinheft und das ist sogar relativ günstig. Ich glaube, es sind wirklich nur 2,99 pro Monat und das hast du locker bei dem ersten Essen schon raus. Das finde ich fantastisch. Bei Zeitungen und Zeitschriften bin ich da immer so ein bisschen unsicher.

Also haben ja alle schon versucht mit Mehrwertwelten, auch Freunde der Zeit gingen anfangs noch viel stärker in die Richtung. Wir hatten mal eine Zeit lang, beziehungsweise ich ganz persönlich hatte auch mal so eine Zeitkulturkarte ins Leben gerufen, die leider nicht wirklich funktioniert hat aus verschiedensten Gründen. Ja. Das Problem ist meiner Meinung nach immer, wenn es halt nicht das Kernprodukt ist. Also sowohl bei der BahnCard als auch bei NeoTaste bezahlst du genau für diese Ersparnis.

Bei den Zeitungen und Zeitschriften ist es halt dann doch so eine Kleingabe, die dann nur einen Bruchteil der Nutzer wirklich interessiert. Ich finde die ArtCard ist ein Paradebeispiel, wo es gut passt, weil du interessierst dich für Kunst und kriegst dann Zugang zu Museen. Super fit. Aber wenn du eigentlich Journalismus verkaufst und den Leuten dann quasi Restaurantgutscheine dazu gibst, ist es aus meiner Sicht sehr weit weg von dem, wofür die Leute kommen. Und ich habe sogar ein konkretes Beispiel.

Ich habe mal vor vielen Jahren, ich hoffe, Sie hören jetzt nicht zu, ein FAZ-Abo abgeschlossen, weil ich dafür wahnsinnig viele Bahnbonuspunkte bekommen habe, die ich dann wieder gegen Freifahrten eintauschen konnte. Da konnte man tatsächlich ganz gut auszeichnen, wie oft kann ich Bahn fahren für dieses FAZ-Abo. Ja. Und das sind dann zwar neue Kunden, aber es sind oft nicht die loyalsten. Also ich bin schon ein Fan davon, wenn man die Leute erstmal für seine Kernleistung, für sein Kernprodukt ins Abo reinholt, weil das sind dann auch diejenigen, die dir langfristig toll bleiben.

Ja, definitiv. Außer man macht dann halt wiederum so ein Endbundling von Dingen und sagt zum Beispiel, okay, das ist das Gastronomie-Abo. Davon kriegst du irgendwie super spannende Zusatzartikel zum Thema lokale Restaurants. Und dann hast du das vielleicht mit drin. Das könnte theoretisch dann wahrscheinlich wieder ein schöner Ansatz sein, als wie du sagst, okay, wir haben, wir sind eine Zeitung, kriegst das und das und das noch mit dazu, interessiert aber ein Prozent der NutzerInnen nachher.

Genau, du musst halt das passende dann auch im Kernprodukt haben, damit du die Leute dann auch engaged hältst und damit dann auch lange im Abo hältst. Ja, super spannend. Coole Insight auf jeden Fall. Witzig, dass du Neotase kennst. Okay.

Werde ich heute Abend wieder nutzen. Ah ja, okay. Nicht schlecht. Du sitzt in Hamburg, ne? Oder...

Richtig, ja. Ja gut, da ist auch ein gutes, großes Angebot. Da hast du wahrscheinlich auch Glück, dass da so viel los ist. Wie siehst du, oder was siehst du jetzt so als größte Trend in den nächsten, ja ich würde sagen ein halbes Jahr, aber ein, zwei Jahren, drei Jahren, vielleicht sogar fünf Jahren, vor allem in der Verlagsbranche tatsächlich, weil das ja, unsere Richtung ist. Wo soll man hinschauen für Inspiration, vielleicht auch Motivation, um neue Sachen zu probieren?

Also, wo ich stark davon ausgehe, ist, dass in Zukunft Registration Walls mehr zum Standard werden werden. Auch das sieht man in den USA jetzt schon ein bisschen. Die New York Times hat da vorgelegt, dass du halt als neuer Nutzer nicht sofort an die Paywall kommst, aber relativ schnell dazu aufgefordert wirst, deine E-Mail-Adresse einzugeben, weil da sind wir jetzt wieder bei Newslettern und bei E-Mail-Marketing, sobald du den Lead einmal gewonnen hast, hast du halt mehrere Anläufe, um ihn dann vom Abo zu überzeugen. Das heißt, meistens ist das halt ein niedrigschwelliger erster Schritt. der dann die Leute vorbereitet, indem sie im besten Fall dann zum Beispiel ein Daily Briefing bekommen, damit sie dann zwei, drei, vier, fünf Wochen später auch wirklich das Probeabo annehmen und von da aus dann ins Festabo kommen.

Also ich gehe davon aus, dass man das deutlich mehr sehen wird, dass dann wahrscheinlich auch, also man hat es ja jetzt schon, dass die meisten Artikel auf Websites hinter einer roten Schanke stehen. Und ich glaube, in Zukunft wird das dann, meistens erstmal eine Registrierungsschranke sein und danach dann ein dynamischer Algorithmus, der entscheidet, ob ich jetzt noch einen Artikel mehr oder weniger kostenlos lesen kann oder die Paywall kommt. Also ich glaube, da wird es eine starke Dynamisierung geben. Ich glaube, in dem Zuge wird es auch bei den Preisen eine Dynamisierung geben. Da habe ich unterschiedliche Meinungen gehört, auch von Sebastian Voigt von hy von der Pricing-Beratung, der meinte, dynamische Preise sieht er in der Presse jetzt nicht unbedingt.

Ja. Ich bin da ein bisschen anderer Ansicht, weil ich glaube, der Standardpreis, der sollte fix sein, um so eine Leitplanke zu geben. Aber die Angebotspreise, die man den Leuten ausspielt, die sind ja jetzt ehrlich gesagt auch schon total all over the place und teilweise sehr willkürlich gesetzt. Also meistens kann man das gleiche Abo für 1 Euro, 2 Euro, 3 Euro mal für 4 Wochen, mal für 5 Wochen, mal für 8 Wochen testen. weil da schon viel rumprobiert wird.

Von daher glaube ich, auf der Ebene wird in Zukunft sehr viel mehr auch der KI überlassen und man muss sich als Abo-Marketeer nicht mehr überlegen, machen wir jetzt 4 für 4, 5 für 5, 8 für 8 bei diesem Angebot, sondern der Algorithmus entscheidet, was passt eigentlich gerade zu dieser Tageszeit in dieser Region, zu diesem Nutzer, der auf diesem Smartphone unterwegs ist. Ich denke, das wird ein ganz großes Thema sein. Ansonsten logischerweise Daten, Daten, Daten, Personalisierung. Was noch an KI-Features kommen wird, bin ich gespannt. Ich habe das Gefühl, die ersten Anläufe waren sehr stark für dieses Thema Chatbot und smarte Suchfunktionen.

Ist, glaube ich, für eine bestimmte Nutzerkategorie ganz gut, aber ob das jetzt der ganz große Wurf ist, weiß ich noch nicht. Ich denke, da wird noch mehr kommen. Ja, auf jeden Fall. Bin auch super gespannt, wie das umgesetzt wird. Vor allem, wenn der Hype, der generelle Hype auch mal ein bisschen wieder zurückgeht, gibt es ja dann so verschiedene Branchen, die sich da etablieren werden und das intensiv nutzen werden.

Wäre ganz schön, wenn die Verlagsbranche da eins davon wäre. Schätze ich mal. aufwendig erstmal bauen, musst irgendwie die Wordings austauschen, musst die Gestaltung irgendwie anpassen, teilweise vielleicht noch ein bisschen coden. Manche Tools machen es leichter, manche schwieriger. Und dieses SubX, so habe ich es zumindest verstanden, verspricht dir, dass es diese Tests mehr oder weniger automatisiert macht.

Das heißt, das kann halt statt zwei Varianten auch mal 100 Varianten gegeneinander testen und immer weiter optimieren. was halt einfach die Vielzahl an Varianten, die man testen kann, deutlich erhöhen kann. Ja, definitiv. Wenn man denn genug Traffic hat, um signifikante Tests dann auf der Basis zu machen, aber... Da dürfen ja die Großen eigentlich wenig Probleme mit haben.

Richtig. Ja. Super spannend. Mit Blick auf die Zeit, Lennart, würde ich sagen, vielen, vielen Dank für die Insights, für die ganzen coolen Beispiele auch, die du genannt hast. Bin gespannt, was jetzt das Feedback ist.

Ich denke tatsächlich, dass Newsletter und auch Abo, wie du ja selber auch merkst, auch an deinem Podcast, an deinem Newsletter, riesen Themen sind, wichtige Themen sind. Danke dafür und hab mich gefreut. Ebenso. Vielen, vielen Dank für die Einladung und ich werde es mir in fünf Jahren nochmal anhören und gucken, ob ich mit all meinen Prognosen daneben lag. Oder vielleicht alle gepasst haben.

Mal sehen. Perfekt. Dafür waren sie wahrscheinlich ausreichend vage. Definitiv. Schön hellseherei.

Hab mich gefreut. Bis dann, Lennart. Ciao, ciao. Tschüss. Dieser Podcast wird produziert von der Explo GmbH.

Wenn auch du neue Zielgruppen über digitale Produkte binden und deine Content-Produktions-Workflows automatisieren willst, dann kontaktiere mich auf LinkedIn oder vereinbare eine unverbindliche Demo direkt auf unserer Website explo-gmbh.de. Wir sehen uns in der nächsten Folge. Vielen Dank.