Von 12% auf >50%: Das digitale Wettrennen im Regionalgeschäft

Es ist ja kein neues Produkt. Es ist ein Abfallprodukt der Zeitungsproduktion. Es ist natürlich für einen 60-Jährigen plus vielleicht ein Produkt, was er kennt. Es ist abgeschlossen, es ist kuratiert und als Einstieg mit Sicherheit geeignet. Aber es ist natürlich nur ein erster Schritt und der zweite muss aus meiner Sicht sofort mitgedacht werden.

Also wenn man sich nur auf ePaper stützt, ist das zu wenig. Moin aus Kiel zur neuen Folge von Ressort21, dem Podcast über Innovation und Digitalisierung in der Verlags- und Medienwelt. Ich bin Tim Großmann und spreche heute mit Heinz Alt, Berater für Mediasales, digitale Transformation und Marketing im Verlagswesen. Wir sprechen über die Zukunft des Digitalgeschäfts, wie Verlage ihre Werbeformate optimieren können, warum das E-Paper nicht nachhaltig ist und wie man Mitarbeitende im Wandel mitnehmen kann. Aber genug erzählt, viel Spaß bei der Folge.

Moin Heinz. Hallo, Morgen. Ich freue mich, dass du heute da bist. Du hast ja seit über 30 Jahren mit der Medienbranche zu tun. Du hast ja da Erfahrung gesammelt in verschiedensten Unternehmen.

Kannst du uns da gleich mal ein bisschen durchführen, wo du alles unterwegs warst und was so deine Stationen waren? Okay, okay. So ausführlich willst du es wissen. Super gerne, ja. Ja, es ging ganz witzig los.

Ich bin früher Leistungsschwimmer gewesen und habe dann irgendwann Ende mit 17 oder so aufgehört. Und da hat mich dann irgendwann mein Trainer von damals angesprochen. Der war damals tätig bei einem Anzeigenblatt des Süddeutschen Verlages. und meinte, Mensch, wir brauchen unbedingt jemand, der über Schwimmsport schreibt. Das ist bei uns so etwas unterbelichtet.

Und das war so ein bisschen der Einstieg ins Schreiben, so richtig auf Zeilenhonorar, ganz mühsam. Und das habe ich neben meiner Schule, neben Studium eigentlich immer weitergemacht, bin dann irgendwann mal angesprochen worden, ob ich, auch volontieren möchte beim Süddeutschen Verlag, was ich dann natürlich gemacht habe, logischerweise. Bin dann auch dabei gewesen, als die Fernseh- und Privatrundfunklandschaft in Bayern hochgezogen worden ist. Da war ich dann bei Radio Charivari mit dabei, als die ersten Beiträge rausgegangen sind. Also auch eine spannende Zeit.

Habe dann parallel noch ein Aufbaustudium gemacht an der Bayerischen Akademie der Werbung. Das war damals auch so in Zusammenhang mit der Privatrundfunk, weil es gab keine Manager und keinen Nachwuchs für diesen Bereich, der ja bisher öffentlich-rechtlich vor allen Dingen gestaltet war. Und ja, über ein kurzes Intermezzo dann beim Rundfunksender Radio Scharig-Warek bin ich dann wieder zum Süddeutschen Verlag. Dort wurde ich angesprochen, ob ich ein ambitioniertes Jugendprojekt machen möchte. Entstanden ist daraus...

Das Jugendmagazin "Jetzt" der Süddeutschen Zeitung, der eine oder andere kennt es noch als Printversion. Jetzt gibt es es nur noch digital unter "SZJetzt". Das war so ein bisschen das Gesellenstück von mir, sage ich jetzt mal. Und da ist man dann doch ein bisschen auf mich aufmerksam geworden. bin dann nach schleswig-holstein zum schleswig-holstein zeitungsverlag kennst du vielleicht daneben ist er klar waren gleich die kieler nachrichten und da bin ich dann als anzeigenleiter in sehr jungen jahren in der ja doch in ziemlich viel Verantwortung gekommen, ordentliche Umsatzgröße, die damals dort realisiert wurde.

Und bin von dort dann wieder zurück zum Süddeutschen Verlag, den mich angesprochen haben, wo ich eine Holding aufbauen möchte mit Hofkobo Gesul damals. Das waren drei Zeitungshäuser in drei unterschiedlichen Bundesländern. Da bin ich dann das erste Mal auch mit aufgebaut. mit Ostdeutschland so ein bisschen in Kontakt gekommen, weil ein Titel war in Vogtland, also in Plauen, der andere war in Suhl, in Thüringen und die übrigen Titel waren in Bayern, also Coburg und Hof. Ja, das hat dann länger gedauert, als ich dachte.

Da war ich, ich glaube, sieben Jahre fast. Eine schwierige Zeit damals dann auch. Medienkrise, da werden wir vielleicht später nochmal kurz was dazu zu reden können. Und danach bin ich dann... in ein mittelständisches kleines Verlagshaus, Lokalzeitung, im Chiemgau gewechselt, in die Geschäftsführung, Geschäftsleitung, musste feststellen, viel Arbeit muss saniert werden.

Es war ein kleines Haus mit 25.000 Auflagen, hatten noch eine eigene Druckerei, alles selbst gemacht. Hat irgendwann natürlich nicht mehr wirtschaftlich wirklich funktioniert. Das heißt, das Geld, was verdient worden ist, ist in große Technik im Grunde reingeflossen, sodass wir irgendwann natürlich die Druckerei dann auch geschossen haben und großen Veränderungsprozess. Das waren auch sehr, sehr anstrengende Jahre. Von da bin ich dann erstmal ausgestiegen, bin in eine Start-up gewechselt.

habe dort in der Media App Agentur als Gesellschafter agiert, als geschäftsführende Gesellschafter, habe aber sehr viel operativ auch gemacht, im Sales-Bereich vor allen Dingen. Warst du vor dem Startup schon in der Verlagsleitung, also quasi schon im oberen Management und hast dann gewechselt oder war das... Ja, ja. Also in der Lokalzeitung war ich so der für alles zuständige Geschäftsführer und für viele kleinere Gesellschaften auch entsprechend zuständig. Also Zuständige Gesellschaften, das war natürlich alles ein bisschen aufgesplittet.

Was hat dich dann überzeugt, Startup reinzukommen oder reinzugehen? Naja, es war so, wir sind dann von dem, das was ja heutzutage öfter passiert, damals waren wir so ein bisschen die, eine der ersten Zeitungsverlage, die von dem nächstgrößeren übernommen worden sind. Passa Neu Presse hatte schon früh bei uns angeklopft und nachdem wir die Druckerei geschlossen haben, haben die natürlich sofort die Lunte gerochen, ja super, jetzt übernehmen wir mal den Druck und dann gucken wir mal weiter. Das war also so der Einstieg für die. Und nachdem das Haus wieder ordentlich Rendite abgeworfen hat, das haben die natürlich auch immer alles gesehen, haben die dann irgendwann mal den berühmten Geldkoffer auf den Tisch gelegt und der war ganz ordentlich gefüllt, sodass dann die Gesellschafter schwach geworden sind.

Und ich habe das dann auch noch alles, was da dazugehört, due diligence und so weiter, das habe ich dann noch ein Jahr lang begleitet. Aber wie so oft in solchen Konstellationen funktioniert das dann auch nicht mehr so richtig. Und dann bin ich eben auch raus und habe Einfach gesagt, ich möchte jetzt mal ganz was anderes machen, weg von Verlagsstrukturen, da habe ich ja schon fast alles durch von Inhaber geführt, über Konzern und über befreundete Kollegen, die hatten eben dieses Startup gegründet für Apps, also Publishing-Apps vor allen Dingen, das passte natürlich auch zu meinem Ziel. Werdegang und da habe ich mich dann erst mal für eineinhalb Jahre verdient und das ein bisschen mit angeschoben, bis mich dann eben zuletzt der Ruf aus Sachsen-Anhalt erreichte von einem ehemaligen Kollegen, den ich irgendwann mal in in Schleswig-Holstein getroffen habe, der war damals Geschäftsführer eben in Halle, ob ich das Digitalgeschäft vor allen Dingen, aber natürlich auch die Anzeigenleitung dort managen könnte und aufbauen könnte. Ja, so bin ich dann nach Sachsen-Anhalt gekommen und Ja, fast über sieben Jahre, genau, fast acht Jahre war ich dann in Sachsen-Anhalt, habe dort auch noch am Schluss ein ganz großes Restrukturierungsprojekt gemacht, wo wir ja auch übernommen worden sind, das zweite Mal, dass ich übernommen worden bin sozusagen, nämlich von der Bauer Group, die dann Volksstimme und Mitteldeutsche Zeitung zusammengeführt hat, also ein Projekt.

Ein Bundesland sozusagen, eine Verlagsgruppe und da haben wir den ganzen Vermarktungsbereich komplett neu aufgestellt. Das war so ein bisschen die Challenge und als diese Challenge zu Ende war, wollte ich mal wieder was Neues machen. Und dann hast du dich selbstständig gemacht? Genau. Okay.

Okay. Also auch da wieder ein bisschen Zufall. Ein Kollege, der Hajo Schmidt, der schon lange in der Unternehmensberatung tätig ist, alter Roland Berger Mann, der hat mich eigentlich so ein bisschen auf das Thema geäußert. angespitzt und mit dem bin ich auch in der Beratung gemeinsam. Er ist so ein bisschen derjenige, der die klassischen Instrumentarien der Berater, der Beratung hat.

Ich bin so derjenige, der, in Deutsch sagt man, Street Credibility, also derjenige, der weiß, wie es in den Verlagen intern aussieht und da können wir relativ schnell immer Fahrt aufnehmen. Das unterscheidet uns eben auch von anderen Consultants, weil wir einfach vom Fach sind. Ja, die Street-Creds, die sind ganz wichtig. Aber das merkt man ja auch auf LinkedIn, also da bist du ja auch sehr, sehr aktiv. Darüber bin ich auch sehr, sehr, entstand ein sehr großes Interesse, auch mit dir zu sprechen, einfach weil du viele Dinge auch in der Ausführlichkeit teilst, die jetzt nicht so normal sind, gerade jetzt mit den neuen KI-Tools gibt es oftmals so sehr, sehr sporadisch zusammengeschriebene, KI-generierte, langweilige Texte und du nimmst ja wirklich Zeit und schreibst das ausführlich.

Ist noch handmade. Ist noch handmade. Ne, aber wirklich interessante Themen, da sind ja viele Sachen dabei. Bevor wir da aber auf ein, zwei eingehen, die ich jetzt auch top aktuell gesehen habe bei dir, was ist denn so dann das Thema, was sich jetzt aktuell am meisten beschäftigt? Also du wurdest ja, so wie man das jetzt rausgehört hat, eigentlich über die Jahre hin sehr stark auch quasi in diese digitale Bereich einfach reingezogen.

Du hattest ein normales Verlagswesen gemacht, so wie sich das angehört hat, dann viele Restrukturierungsprozesse oder Prozesse und dann später die Digitalleitung übernommen, schon relativ früh, wenn das vor... fast zehn Jahren war, je nachdem, wie lange du jetzt selbstständig bist, ist das ja auch schon früh ein Thema gewesen und bis jetzt in der Beratung. Es war sogar früher, wenn ich das erzählen darf, und zwar das Jugendmagazin Jetzt, der Süddeutschen Zeitung. war das erste Objekt im Süddeutschen Verlag, was mit Internet zu tun hatte. Wir haben damals mit so Modems, die so rumfiepsten, gearbeitet und haben so Chats dort mit unterstützt.

Das war so die ersten Gehversuche und wir waren dann auch das erste Print-Modem, Objekt, was dann tatsächlich ins Browser gestützte Internet gegangen ist. Da haben wir zusammen mit Pixelpark damals zusammengearbeitet und so die ersten Gehversuche gemacht. Also von daher, das Digitale haben wir nie losgelassen. Der erste Online-Auftritt beim Schleswig-Holstein Zeitungsverlag, shz.de, die Marke, die Domain gibt es heute noch, bin ich stolz drauf. Auch die habe ich auf den Weg gebracht.

Also von daher schon sehr früh eigentlich das Digitale, das mich nie losgelassen hat. Und ja, dass es sich am Ende so dynamisch entwickelt, wie es heute ist, das hat man natürlich damals noch nicht so richtig erkannt. Untertitelung des ZDF für funk, 2017 Dieser Podcast wird produziert von der Explo GmbH. Wenn auch du neue Zielgruppen über digitale Produkte binden und deine Content-Produktions-Workflows automatisieren willst, dann kontaktiere mich auf LinkedIn oder vereinbare eine unverbindliche Demo direkt auf unserer Website explo-gmbh.de. Was ist gerade das größte Thema bei dir sozusagen auf dem Tisch, abgesehen von KI?

Und... Naja, Tageszeitungen ticken ja anders. Und insbesondere natürlich lokale und regionale Zeitungen. Die halten immer noch sehr stark an Print fest, weil da natürlich die Deckungsbeiträge drinstecken und diese konsequente Transformation, die spätestens, ja, ich weiß nicht ganz genau ab wann, aber heute ist sie höchst dringlich, wie wir alle wissen. Das heißt, die Startbahn, so finde ich ein schönes Bild, die Startbahn für die digitale Transformation, um die hinzukriegen, also die Print-Startbahn, die wird immer kürzer.

Und deswegen dränge ich eben viele Zeitungshäuser, jetzt hier wirklich loszulegen. Und da ist mit KI und solchen Dingen in vielen Häusern überhaupt noch nicht die Diskussion, sondern gestern habe ich zum Thema E-Paper kürzlich mit einem Kollegen gesprochen, der gesagt hat, er ist schon froh, wenn er jetzt die Redaktion davon überzeugt, dass man mal ein E-Paper macht. Gut, das war jetzt ein Fachverlag, keine Tageszeitung. Es ist tatsächlich so, dass viele regionale Zeitungshäuser da immer noch ein Stück weit am Anfang stehen, relativ wenig, um nicht zu sagen, fast gar nichts in Digitales investieren oder investiert haben. Aber jetzt glaube ich, aus den Gesprächen, die ich auch mit dem Zeitungsverband der Lokalzeitungen habe, da bin ich auch öfter mal in so Webinaren mit drin und was die mir so erzählen und signalisieren ist dass sie doch jetzt erkennen dass es das ist ernst wird glaubst du die bereitschaft ist jetzt da zu investieren oder ist es jetzt eigentlich fast schon zu spät für die und die sagen okay wir nutzen die die restlichen ressourcen liebe um jetzt den langsamen langsam digitalen weg zu gehen und vielleicht mal mit einem e paper anzufangen und Oder denkst du, die sind auch offen für andere Produkte, andere Themen, die vielleicht Richtung KI-gestützte Generierung von Inhalten sind, damit man die Redaktion entlasten kann oder ähnliches?

Ganz unterschiedlich. Am Ende liegt es natürlich an den Gesellschaftern. Die müssen... Die müssen bereit sein für digitalen Wandel und oft ist es ja auch so, dass bei lokalen Zeitungsverlagen ein Stück weit die Haltung bei Gesellschaften vorherrscht, naja, wir machen das so lange, solange die Deckungsbeiträge stimmen und dann wird uns schon irgendjemand kaufen, der nächste Zeitungsverlag. aber die zeiten wo man da viel geld verdienen kann damit mit einem verkauf die sind da auch ein stück weit vorbei das waren vielleicht zu der zeit wo ich damals im kinder war da hat man für den lokalen zeitungsverlag mit 25.000 auflage und zwei steigen millionenbetrag noch gekriegt das ist heute nicht mehr so und deswegen glaube ich nicht dass das sehr zielführend ist aber es gibt solche häuser und es gibt wieder andere die Die natürlich kooperieren, die sich zum Teil auch natürlich in irgendwelche Zeitungsgruppen andocken, wie Madsack oder Ippen, halte ich für einen drangbaren Weg, aber ist für mich natürlich jetzt nicht einer der, der für die Mitarbeiter im Haus eine Perspektive für das Digitalgeschäft angebietet.

Weil ich gebe ja fast alles ab. Ich habe ja dann keine Infrastruktur, das Know-how ist irgendwo anders. Ob das dann der zielführende Weg ist, weiß ich nicht. Ein anderer Weg, den ich auch... Ein bisschen Promoter ist natürlich, dass Verlage, kleinere Verlage, auf eine gemeinsame technische Plattform gehen, weil die technische Plattform ist die Voraussetzung für vieles, um line Prozesse zu haben, um digitale Prozesse zu haben, sich lösen von...

von den komplizierten Print-Prozessen und dann natürlich auch über Content-Sharing natürlich hier gemeinsam zu gucken, wie kann ich in diesem ganzen digitalen Spiel, in diesem digitalen Wandel überhaupt noch sichtbar sein als Lokalzeitung. Wenn ich nur hier meine Webseite habe mit ein paar Lokalnachrichten, dann wirst du mir zustimmen, das ist jetzt... In Zeiten wie diesen, wo KI uns umflutet, vielleicht nicht so ganz der strategisch richtige Weg. Ja, du hast ja auch auf LinkedIn geteilt, dass FIT deiner Meinung nach E-Paper ein Ablaufdatum hat, vor allem als zukunftsweisendes Digitalprodukt. meine Rückmeldung, meine Insights gerade vom Podcast sind oftmals, dass sich sehr viele Regionaltitel quasi darauf ausruhen, dass das ein schönes Digitalprodukt ist, das auch gut ankommt.

Aber wie du sagst, ich sehe da auch, okay, das funktioniert jetzt, weil man ja die gedruckte Zeitung auch so ein bisschen abgibt. baut, aber was ist mit den jungen Leuten? Also ich persönlich kenne keinen, der sich den PDF anschaut zu den lokalen Infos, aber zum Beispiel so etwas wie Perplexity in der App hat mit gerade neuen Nachrichten in speziellem Format, in verschiedenen Formaten, das kommt sehr, sehr gut an tatsächlich. Also wie ist da dein Blick auf die Branche? Ja, wie du sagst, E-Paper hat Ablaufdatum.

Ich habe vor fast 25 Jahren, muss man sagen, das erste E-Paper bei der Frankenpost in Hof auf den Weg gebracht. War damals noch ein schwieriger Akt, war auch nicht automatisiert, sondern da hat man dann irgendwie so ein PDF-Zusammengeh-Datei. gebaut und in die Welt hinaus posaunt. Von daher, es ist ja kein neues Produkt. Es ist ein Abfallprodukt der Zeitungsproduktion.

Es ist natürlich für einen 60-jährigen plus vielleicht ein Produkt, was er kennt. Es ist abgeschlossen, es ist kuratiert. Und als Einstieg mit Sicherheit geeignet, aber es ist natürlich nur ein erster Schritt. Und der zweite muss aus meiner Sicht sofort mitgedacht werden. Also wenn man sich nur auf ePaper stützt, ist das zu wenig.

Es gibt ja eine aktuelle Trendumfrage vom BDZV, wie da die Zuwächse ungefähr aussehen nach Einschätzung der BDZV. Der Verlagsmanager in den Häusern, da ist natürlich schon noch ein bisschen Luft nach oben, aber wird natürlich auch das Plus natürlich, also sprich Paid Content wird natürlich auch eine Rolle spielen, aber die Zuwächse, die dort vorausgesagt werden, werden natürlich das... das Minus, was man im Print erzielt, und das ist die Rede, dass man bis 2030 46 Prozent der Print-Auflage oder Abos, in dem Fall Abos, verlieren wird. Und das erleben ja manche Zeitungen gerade, dass sie feststellen, das, was uns da verloren geht, das können wir leider über Digitalabos nicht kompensieren. Und worüber keiner spricht, das ist so mein Lieblingsthema, dass die Werbeerlöse, weil ein E-Paper ist normal keine Zeitung und ich kenne wenige Agenturen, Werbekunden, die sagen oder mit der Zunge schnalzen und sagen, super, da kann ich jetzt meine Werbung platzieren.

Als Interstitial oder was auch immer. Also wir haben uns bei der Mitteldeutschen Zeitung damals so eine Zwangskombination einfallen lassen für Beilagenkunden. Das war natürlich unanständig, aber das war ein Weg, um eben Beilagenkunden überhaupt für ePaper zu begeistern. Mittlerweile wird das auch wieder schwieriger. Von daher E-Paper, insbesondere für Werbevermarktung, ist schwierig, um es mal vorsichtig zu sagen.

Ja, was siehst du gerade für die Werbevermarktung für Möglichkeiten im Digitalen, also wenn es nicht E-Paper ist und du bist ja der Meinung, dass Werbeformate weiterhin bedient werden müssen, weil rein ein Abo wird nicht funktionieren? Ja, absolut. Also man muss sich natürlich auf Digitalwerbung stürzen. Da bin ich davon überzeugt, dass vor allen Dingen das Direktgeschäft eine entscheidende Rolle dabei spielt, insbesondere auch natürlich bei Lokalverlagen, weil die haben, Der Verkauf hat die Nähe zu den Lokalkunden. Die sollte man tunlichst auch direkt betreuen und nicht irgendwelchen Google-Agenturen oder sonst wem überlassen, weil die leiten natürlich die Erlöse woanders hin.

Man verliert einfach die Nähe zu den Werbegründen, man verliert natürlich auch, Die Transparenz, was macht denn eigentlich ein Kunde? Das ist immer so eine spannende Frage, die ich stelle, wenn ich irgendwo in ein Haus reinkomme. Wisst ihr denn eigentlich, wie viel Digitalumsatz in deiner Region, in eurer Region eigentlich unterwegs ist? Wisst ihr das? Wisst ihr, welche Agenturen eure Lokalkunden zwischenzeitlich in Beschlag haben und wie viel Budgets da unterwegs sind?

Und dieses Direktgeschäft ist eine ganz zentrale Geschichte und natürlich auch die klassischen Digitalprodukte von Bannering natürlich bis hin zu Verticals, Newslettering, Native Advertising, alles was natürlich funktioniert und auch skalierbar ist. und natürlich auch eine starke Kompetenz im Bereich Social Media. Also das darf man dabei auch nicht hinten runterfallen lassen, auch wenn man da natürlich ohne die Partner nicht unterwegs sein kann, logischerweise ohne Facebook oder wie sie heißen. Nichtsdestotrotz erwartet das der Werbekunde natürlich, dass man hier eine Expertise hat. Okay, sehr spannend.

Wie oft passiert das, dass eure Partner gar nicht wissen, wie groß das Werbebudget im lokalen Markt eigentlich ist? Im digitalen. Im digitalen, sorry, genau. Im lokalen digitalen Werbemarkt, genau. Ja, Augen rollen.

Das ist dann eher die Antwort. Ist ja auch schwer natürlich, wobei dafür gibt es ja KI. Mittlerweile kann man ja unheimlich viel mit KI analysieren. Und da hilft Perplexity oder welches Tool auch immer ganz gut. Wir haben das noch vor ein paar Jahren mühsam per Hand zusammen gesucht, was hier gegebenenfalls irgendwelche Werbekunden an Digitalumsatz machen mit anderen.

Das ist heutzutage natürlich jetzt durch KI auch ein bisschen leichter. Das kriegt man dann schon relativ schnell zusammen. Definitiv. Das ist ja quasi ein gut gemachter Prompt oder ein Prompt mit Nachfragen. Und dann hat man eigentlich so eine Hochrechnung wie...

Ob das ganz genau stimmt, ist ja dann nicht das Problem, sondern es geht ja um eine Größenordnung. Es kann nur eine Annäherung sein, klar. Wie siehst du so neue Formate wie jetzt Podcasts, das ganze Thema Newsletter als Werbevermarktungsplattform? Also gibt es da große Chancen, dass man darüber große Umsätze auch generieren kann? Gut, Podcast ist natürlich ein tolles Instrument, um auch jüngere Zielgruppen anzusprechen.

Ist auch, wie wir hier feststellen, relativ einfach technisch zu realisieren. Von daher bin ich da ein Freund davon, weil es natürlich eine geringe Einstiegshürde hat. Aber ich kann mich auch erinnern... in Halle, bis wir da mal überzeugt haben, innerhalb des Hauses einen Podcast zu machen. Das war auch ein bisschen eine schwere Geburt.

Zur Werbevermarktung, es ist noch schwierig. Es ist noch nirgends der ganz große Hype in der Werbevermarktung, was Podcast angeht. Es gibt ja auch Podcast-Agenturen, die sich da tummeln. Das ist ein bisschen schwierig. Fehlt natürlich am Ende auch die Reichweite wahrscheinlich.

Ja. weil es ja doch sehr, sehr viele Podcasts gibt, wo ich ein absoluter Fan davon bin. Auch seitdem ich bei Table Media in Berlin auch mal über die Schulter gucken durfte, was die da so machen, hatte ich Gelegenheit, mit Sebastian Durner auch mal zu reden. Und das finde ich schon hochspannend auch, diese... diese Professional Briefings wirklich zielgenau das, was früher ein Pressespiegel war.

Also hier die "Eliten" oder "Meinungsbildner" oder Politik hier mit bestimmten Themen zu bedienen, das kann auch eine Lokalredaktion. Jeder hat so ein spezielles Thema. Ein gutes Beispiel ist hier die Neue Lausitz. Das ist auch ein Team von drei, vier Leuten. In Cottbus sitzen die, glaube ich, die eben auch für 139 Euro im Monat ein Newsletter anbieten und funktioniert.

Also die können sich zumindest hier damit wohl finanzieren und kümmern sich da um das Thema Strukturwandel, was natürlich dort ein Riesenthema ist. Und das ist zum Beispiel ein Digitalprodukt, was aus meiner Sicht viel zu wenig auch in Richtung Vermarktung gedacht wird. Im Moment zahlt ein Newsletter vor allen Dingen aufs Abo ein. Das ist ja vor allem eine abostützende Maßnahme, aber das wirklich Die Großen machen es ja, Table, Süddeutsche, Bild nicht zu vergessen, die sind ja mittlerweile alle mit Newslettern unterwegs in dieser Art, kämpfen so ein bisschen über die Lufthoheit in Berlin, aber das ist wirklich eine Empfehlung für alle lokalen Zeitungsverlagungen, das runterzubrechen auf Berlin. auf die jeweiligen Regionen.

Ja, ich finde es nicht mehr so schwierig, das irgendwie so ein bisschen in Relation zu stellen. Also das, was wir so mitbekommen haben bei verschiedenen großen, also verschiedenen großen Zeitungstiteln, regionalen Zeitungstiteln, da kostet dann so eine halbe Seite, Seite in der Zeitung, in der gedruckten Zeitung, dann mehrere tausend Euro pro Zeitung. Wie will man diesen Umsatz quasi im Digitalen kompensieren, außer über Masse natürlich, aber wenn man das dann wiederum als Kunde, also als Vermarktungskunde sozusagen dann vergleicht, wenn ich 5000 Euro auf Social Media Ads raushau und da genau targete auf meine Region, Ist halt ein schwieriger Wettbewerb für die jeweiligen regionalen Titel. Man muss dann wahrscheinlich schauen, was für eine Nische möchte man bedienen und wie kann man auch den Mehrwert von der Werbung in einem regionalen Produkt dann auch zeigen, oder? Ja, es gibt ja immer noch Print.

Also von daher ist die große Chance, die natürlich Verlage haben, Multichanneling. Und dabei spielt Print idealerweise natürlich auch eine Rolle. Das ist so die Kirsche dann auf dem Kuchen, die man dann noch obendrauf setzen kann. Oder sie ist das zentrale Element, kann ja auch sein, je nach Kampagne. In jedem Fall ist das natürlich nach wie vor wichtig.

der Vermarktungsweg Crossmedial bis hin natürlich auch spannende Videoproduktionen. Auch das kann natürlich eine, wenn du die richtigen Leute hast, ist immer wichtig, wir hatten da in Halle eine tolle Mannschaft, die dann eben auch Videoproduktionen hochprofessionell und natürlich dann auch sehr wertschöpfend macht. an den Mann, an die Frau gebracht haben und das sind dann auch Größenordnungen von 5.000 Euro, 6.000 Euro realisierbar. Das ist nicht so, dass da im Lokalgeschäft dann digital nichts geht. Das ist halt ein Geschäft, was bisher über Agenturen im Wesentlichen gelaufen ist.

Da tritt man dann natürlich als Agentur sozusagen auf. Aber da sind genauso Umsatzgrößen realisierbar wie im Print. Natürlich ist Print einfacher. Da kriegst du eine Anzeige und die druckst du dann mit der Zeitung mit. Aber da muss man natürlich auch, und das ist das Entscheidende, man muss unheimlich in den Mitarbeiter investieren.

Ein Mitarbeiter, der 20, 30 Jahre PRIT gemacht hat, den kannst du nicht, indem du mal ein Einzelgespräch mit ihm führst, sagen, so und ab sofort machst du digital. Ich sage immer, aus meiner Zeit, wo ich Schwimmer war, das ist alles Training. Du musst den... den Muskel trainieren und in dem Fall musst du das Digitalgeschäft trainieren. Und da sind mehr denn je natürlich auch die Führungskräfte gefordert, die auch das vormachen müssen.

Also das Entscheidende ist für mich immer, um auch Mitarbeiter resilient zu machen dafür. geht mit den Mitarbeitern zum Kunden und macht es denen mal vor. Mit ihm zusammen, mit ihm zusammen. Und irgendwann wird er feststellen, also da habe ich wirklich tolle Erfahrungen mit Mediaberaterinnen oder Mediaberatern, wo ich nicht zugetraut hätte, dass das funktioniert. Und ich habe da eine so vor Augen, so Ehehausfrau-Scharme, die ist zur besten Digitalverkäuferin in einer Region geworden, weil sie einfach da gemerkt hat, wie sie, wie sie eben auch in diese Lücke auch stoßen konnte.

Weil natürlich auch viele Kunden mittlerweile sagen, auch in zweiter Generation natürlich mittlerweile, insbesondere im Osten, da sind ja jetzt die Unternehmensinhaber, gehen ja langsam raus auch und übergeben ihre Geschäfte und dann kommt da eben so ein Junge, der sagt, lass mich doch in Ruhe mit der Tageszeitung. Ja. Ich habe da immer so ein schönes Bild, wenn es darum geht, wie Digitalgeschäft funktioniert im Vergleich zu Print. Früher gab es ein Haus und da gab es eine Tür. Und da sind alle, die eine Werbung verkaufen wollen, durchmarschiert und durchgegangen und auch reingekommen.

Heute ist in vielen Unternehmen diese Tür für Print geschlossen. Aber es gibt einen Seiteneingang und der heißt digital und den muss ich dann nehmen. Wie gehst du ran, wenn du und dein quasi Beratungskollege jetzt in ein Unternehmen, in einen regionalen Zeitungsverlag oder ähnliches reingeht? Was sind da so eure Strategien oder wie ist also der Prozess mit euch über den Digitalisierungsprozess? Also wie sieht das aus?

Gut, jedes Haus ist anders. Jedes Haus hat andere Voraussetzungen. Deswegen gehen wir natürlich erstmal rein, machen so klassisch ein Pain-Points-Workshop, um so ein bisschen die Schmerzpunkte zu erspüren. Das dauert einen halben Tag mit einer Gruppe von fünf, sechs Fachbereichsleitern. Muss der Geschäftsführer nicht unbedingt dabei sein.

Kann dabei sein, aber ist manchmal schädlich. weil dann vielleicht nicht so offen gesprochen wird, dann gehen wir natürlich in die Gespräche mit den Sägeholdern, also Einzelinterviews, um wirklich den Dingen nochmal auf den Grund zu gehen. Daraus entsteht dann ein Maßnahmenplan, der dann natürlich entsprechend mit einem Zeitplan hinterlegt wird. Dann geht es darum, dass natürlich auch Und die Entscheider, also die Geschäftsführer und Stakeholder am Ende natürlich sagen, okay, wir wollen diesen Weg gehen und diese Maßnahmen auch umsetzen. Das ist ganz, ganz, ganz wichtig, da ein Commitment zu haben.

Weil das Schrecklichste ist, du machst und auf halber Strecke sagt dann jemand, nee, also so haben wir uns das nicht vorgestellt, dass sie das so konsequent machen. sondern das muss von anfang an klar sein wo die reise hingeht werden ergebnisse auch festgelegt innerhalb eines zeitraums von drei monaten wollen wir das und das und das ergebnis das wird dann kommentiert und dann entsteht eine projektgruppe natürlich mit denjenigen die auf der 1 natürlich davon betroffen sind, beziehungsweise auch Lust vor allen Dingen darauf haben, diese Maßnahmen gemeinsam mit umzusetzen und die am Ende auch natürlich mit in die Verantwortung gehen. Weil wir sind irgendwann weg und das Ding muss ja weiter umgesetzt werden und für so einen Prozess, Und bis wir dann wieder rausgehen, je nach Umfang natürlich, sind es drei Monate. Je nachdem, manchmal wird es noch verlängert, wenn bestimmte Dinge noch nicht funktionieren oder Systemwelten noch angepasst werden müssen. Dann dauert es natürlich ein bisschen länger.

Aber so in drei Monaten kann man schon viel bewegen. Und wir verstehen uns jetzt nicht als die Besserwisser und diejenigen, die alles ganz genau sagen können, wie die Reise aussieht, sondern wir sind Beschleuniger vor allem. So verstehen wir uns, weil das ist ja das Hauptproblem, was Zeitungshäuser, aber sicher auch andere Unternehmen haben, dass die Mitarbeiter so eingespannt sind in ihr Tagesgeschäft, dass sie überhaupt nicht dazu kommen, solche Projekte umzusetzen und dran zu bleiben. Und das ist genau der Punkt, wo wir eben helfen, unterstützen und die Dinge eben dann auch nachhaltig umsetzen. aufstellen wollen.

Ja, nee, das macht total Sinn. Auch, dass ihr euch vor allem auf die Geschwindigkeit irgendwie fokussiert, das ist ja auch ein guter Punkt, weil, merken wir ja auch, also wir haben ja auch Kunden, Regionalverlagskunden, und da ist es wirklich manchmal fast schon, ja, schmerzhaft wie langsam dann auch entscheidungen getroffen werden oder wie schnell wie langsam wie lange es dauert bis man rückmeldungen bekommt und ähnliches also drei monate sind da wirklich eine respektable zeit für so einen prozess von so einem transformationsprozess oder sogar wenn es im endeffekt nachher nur so ein antreten von so einem prozess ist es wirklich eine schöne schöne zeitspanne auch auf jeden fall oder man wird gar nichts mehr auch das passiert oder das wäre schade aber ist wahrscheinlich auch ein teil davon genau zusätzlich zum zu den zu den werbevermarktung und zum abo gibt es ja noch eine zusätzliche möglichkeit dann auch die geld zu verdienen richtung pay content du bist ja auch beirat im bereich micropayments wenn ich das richtig gesehen habe Ich unterstütze. Naja, was mir Hoffnung macht in dem Bereich ist, dass beispielsweise jetzt diese Woche der Spiegel bekannt gegeben hat, dass er jetzt ein Abo auflegt, ein Abo-Light, wo man sich für einen kleinen Taler vier Artikel in der Woche kaufen kann. Und das geht ja in die Richtung. Es geht genau in die Richtung und da ist der Spiegel ja sehr ambitioniert, was junge Leserschaft angeht.

Und da bin ich wieder bei meinem Thema "Jetzt Jugendmagazin", was mich immer so ein bisschen mit verfolgt. Und du bist ja ein bisschen jünger als ich und wirst das wahrscheinlich wunderbar bestätigen können, wie schwer sich junge Menschen tun, ein Abo abzuschließen. insbesondere ein Zeitungsabo oder sowas. Man spricht ja hier eben auch von einer, ja, einer viel, Multiperspektivismus nennt man das, also sprich, es interessiert weniger die der absender einer eines artikels oder eines einer reportage sondern interessiert mich das und gibt es auch entsprechende studien insbesondere auch in skandinavien junge leute gefragt werden warum sie denn so wenig zeitungslesen beziehungsweise kein abo haben und so weiter ja die wollen sich nicht bitten die wollen für die ist es einfach logo wenn ich dann hier meine daten hinterlassen muss und dann regelmäßig, am besten noch über Lastschrift, hier das Geld abgezogen wird, sondern die wollen frei entscheiden und die wollen einen Einzelartikel kaufen, wenn der spannend ist. Und von daher glaube ich nahe bevor daran, dass diese Flexibilisierung in den Abo-Angeboten bis hin zum Micro-Payment früher oder später kommen wird.

Auch die Washington Post testet da gerade von Moos. Und ich unterstütze da die Unternehmung SuperTab, früher mal Laterpay, die sich da schon über Jahrzehnte, muss man sagen, ein bisschen die Zähne ausbeißt bei dem Thema, sind jetzt aber in den englischsprachigen Bereichen, haben sie jetzt Fuß gefasst und sind jetzt dabei, so langsam auf den deutschen Markt zu kommen. Ich habe auch eine Plattform gefunden, wo wir das auch schon mal austesten können. Und es gibt natürlich noch so ein paar Datenschutzrichtlinien, die ein bisschen schwierig sind in Deutschland. Die muss man da natürlich noch einsteuern.

Aber es kommt. Und ich hoffe, dass der eine oder andere da, verlagte auch aufspringen wird um einfach das zu testen und zu und erfahrungen auch damit zusammen darum geht es doch erst nicht darum sein ganzes abo modell erstmal in die tonne zu treten sondern es geht doch darum den marketing fahnden aufzufrischen mit frischen adressen nicht immer im gleichen gleichen adress pool sich zu bewegen von irgendwelchen probe abonnenten und und Teilabonnenten und Kündigern, ich kenne das Geschäft, ich habe das vier Jahre damals in Hofkoberg-Suhl auch als Lesermarktverantwortlicher gemacht, da braucht man neue Ansätze, weil natürlich auch hier und das Merken Verlage auch dass Wachstum beschränkt ist und um die ganzen Ziele, die man im Digitalgeschäft sich vorgenommen hat, um eben Printverluste zu kompensieren, da muss ich mir schon was einfallen lassen. Da komme ich mit meinen alten Modellen, glaube ich, nicht so ganz klar und mit den alten, in Anführungszeichen, alten Lesern. Ja, auf jeden Fall. Gerade auch die Jüngeren, wie du gesagt hast, sie wollen vielleicht Einzelartikel oder sie wollen tatsächlich vielleicht einfach einem Creator folgen.

Also kann ja auch sein, also eine Option, die ich ganz schön fände, wenn sich in den Unternehmen, also in den Verlagsunternehmen, verschiedene Influencer etablieren als ich bin der Berichterstatter oder die Berichterstatterin über Thema XY. Ich habe jetzt letztens gesehen, der Podcast von, ich glaube, Paul Ronsheimer oder wie er heißt, ist jetzt Top 1 bei Spotify auf den News, also auf den Neuigkeiten-Podcasts, also ging richtig ab, die Person, das Gesicht kennt man inzwischen, wenn man das irgendwo sieht, weiß man, um was es geht. Einfach, wenn man Influencer etabliert, auch im Verlag, im Informations-, im News-Bereich einfach, weil es ja riesen eine große Beziehung dann auch aufbauen kann, dass man sagt, okay, ich möchte speziell nur die Themen von dieser Person kaufen. Also ich möchte nicht alle Zeitungsinhalte haben, ich möchte nur die Infos haben, die diese Person veröffentlicht. Und das kann ja auch unter dem Dach von jetzt zum Beispiel einer Regionalzeitung sein, wenn diese Regionalzeitung dann diesen spezifischen Influencer dann auch mit drin hat.

Also das finde ich auch ein sehr, sehr guter Satz. Absolut. findet in den USA mittlerweile auf breiter Front statt. Dort kannst du bei der New York Times, da bin ich zufällig gerade Abonnent, da wird dir dann irgendein Redakteur vorgeschlagen, der dein Thema regelmäßig bedient. Oder Axios ist ja auch so eine digitale Nachrichtenplattform, die ein sehr spannendes Konzept hat.

Und auch dort ist es so, dass du, eine Beziehung zu einem Autoren oder Redakteur aufbauen kannst. Hast dann in so einem Abo-Modell so ein Event integriert. Da kannst du mal einmal im halben Jahr mit dem sogar telefonieren oder ein Teams-Call machen, was auch immer. Also diese Personality, die hier in den Vordergrund zu rücken ist. Das ist ein ganz, ganz spannendes Thema.

Und das können auch Lokalverlage. Genau. Ich kann mich gut an die Zeit erinnern, wo Chefredakteure, das waren die wichtigsten Menschen in einer Region, mit denen wollte sich jeder irgendwie unterhalten auf der Straße, wie auch immer. Das ist jedenfalls heute ein bisschen schwieriger, aber das sind die Influencer der Lokalzeitungen, genau wie du es sagst. absolut richtiger weg ja und das sind die chancen natürlich auch hier in der lokalvermarktung in dem moment wo ich reichweite kriege wobei reichweite ist nicht alles sondern ist auch tiefe das ist ja das was zeitung auszeichnet dass ich also in einem ablenkungsfreien Raum Zeitung lesen kann oder mich gegen Versuch digital vertiefen kann.

Das sind die Chancen, die natürlich auch Zeitung und alles die digitalen Verlängerungen natürlich auch bieten kann. Ja, auf jeden Fall. Was ist denn so in den 30 Jahren jetzt, was denkst du, ist dein größtes Learning aus den 30 Jahren Medienbranche? Ja. das Learning.

Oder das, was du denkst, was sich in den 30 Jahren am nachhaltigsten verändert hat? Oder die Art und Weise, wie du das... Naja... Es ist sicherlich natürlich einschneidend gewesen, alles das, was mit dem Internet passiert ist oder wie das alle überrollt hat. Also wenn ich da so ein bisschen zurückgehe in den 90ern, wo man das, so Mitte der 90er, Ende der 90er, wo man das angefangen hat, dann in den 2000er Jahren.

ist dann die Dotcom-Blase geplatzt und dann hat man sich plötzlich gewundert, dass es branchenfremde Unternehmen gibt, die plötzlich Immobilienanzeigen veröffentlicht haben. Das hat man alles noch nicht so ganz ernst genommen. Irgendwann dann in den 2010er Jahren hat man dann immerhin die digitalen Prozesse vor allen Dingen in der Produktion, also komplette Digitalisierung von der Platte sozusagen bis zum Druck. Das war alles noch mit Zwischenschritten, jetzt ist es alles voll automatisiert. Das hat natürlich entsprechende Effekte gebracht.

Das, was man dann sicher als Zeitungsvorlage falsch gemacht hat, und da ist man falsch abgebogen einfach, dass man nicht frühzeitig darüber nachgedacht hat, wie kann ich im Digitalen Inhalte verkaufen, Paid Content. Da hat man ja immer auf Reichweitenvermarktung gesetzt, dass das funktioniert. Und hat auch Google geglaubt. Google hat immer gesagt, ja, Werbevermarktung interessiert uns nicht. Da helfen wir den Verlagen.

Was dabei rausgekommen ist, das wissen wir ja heute, 80 Prozent der digitalen Umsätze sind nicht bei den Verlagen. Und da hat man sich natürlich einfach zu inaktiv damit befasst. aufhalten lassen eigentlich, hat zu wenig investiert, hat zu wenig in die Mitarbeiter auch investiert und jetzt somit in den letzten fünf Jahren ist da schon sehr viel passiert, insbesondere natürlich in den großen Häusern, in den großen Verlagsgruppen, ob das Madsack ist, Funke, die sind da schon wirklich gut unterwegs. oder Eppeln ist für mich auch so ein Vorzeigeunternehmen, die hier wirklich das Digitalgeschäft wunderbar im Griff haben. Aber das Kritische, da bin ich wieder beim Anfang, will ich mich jetzt als kleiner Lokalverlag dann da andocken und verliere sozusagen meine digitale Expertise oder baue ich die selber auf?

Ja. Und dieser... In dieser Entwicklung stecken natürlich sehr, sehr viele im Moment drin. Da bin ich mir nicht ganz sicher, wie es am Ende ausgeht, ehrlich gesagt. Also ich glaube, es braucht wirklich so einen Ruck jetzt durch die Lokalzeitungsszene, damit man sich hier zusammentut.

Weil ich glaube, alleine, es gibt ein paar gute Beispiele vom Dr. Röhm, die sind wirklich gut unterwegs. Was haben die gemacht bisher? Die haben ihr Printgeschäft total lean aufgestellt und haben gesagt, so lean wie möglich, so viel Automatisierung wie möglich, möglichst wenig Mitarbeiter und die Freiräume, die nutzen wir dazu, Digitalgeschäfte aufzubauen. Ich gehe sogar so weit, manchem Verlag zu sagen, mach alles mit deinem alten System wie bisher, ein bisschen schlanker vielleicht noch, aber bau dir bitte das Digitalgeschäft komplett mit neuen Systemen neu auf.

Weil heute ist digitales Publishing oder überhaupt die Einstiegshürde ist Publishing, ist ja noch nie so niedrig gewesen wie heute. Und das sind ja auch die Chancen, die man hat. Du kannst für heute für 30.000 Euro kannst du dir ein System anschaffen, ein CMS anschaffen, das alles kann, von KI bis alles, was man natürlich redaktionell können muss, bis hin zum automatisierten Ausspielen in verschiedene Kanäle, bis hin zu Faktura. Das kann heute ein einfaches Cloud-Geschäft, das CMS. Und so, glaube ich, können kleine Verlage tatsächlich Geschwindigkeit aufnehmen.

Idealerweise natürlich nicht alleine und einsam, sondern eben in Kollaboration oder Kooperation mit anderen Verlagern. um natürlich auch das Invest möglichst niedrig zu halten. Weil ich kann natürlich dann nötige Investitionen schön teilen und auch partizipieren an bestimmten Weiterentwicklungen. Das ist ein Weg, den ich sehe. Ja.

Schönes Abschlusswort oder schönes Abschlussstatement auf jeden Fall. Finde ich sehr, sehr spannend. Bin gespannt, was die nächsten Monate, vielleicht auch die nächsten ein, zwei, drei Jahre bringen. Wird sich auf jeden Fall viel verändern. Danke dir Heinz für die Insights.

Danke für deine Zeit. Hat mich sehr, sehr gefreut, dass du da warst. Hat mir Spaß gemacht. Und wir sehen uns ja hoffentlich dann vielleicht in Zukunft nochmal. Gerne, gerne.

Habe ich auch gefreut. Vielen Dank für die Einladung und bin gespannt, was rauskommt. Wir hören uns Heinz. Ciao, ciao. Bis dann.

Ciao, ciao. Dieser Podcast wird produziert von der Explo GmbH. Wenn auch du neue Zielgruppen über digitale Produkte binden und deine Content-Produktionsworkflows automatisieren willst, dann kontaktiere mich auf LinkedIn oder vereinbare eine unverbindliche Demo direkt auf unserer Website explo-gmbh.de. Wir sehen uns in der nächsten Folge. Danke.