How to Hochkant: Wie ZEIT ONLINE junge Zielgruppen auf TikTok erreicht

Gerade TikTok geht sehr über Quantität. Also das haben wir auch gemerkt, dass wir dieses Jahr unsere Frequenz nochmal erhöht haben, dass auch die Views nochmal wahnsinnig gestiegen sind. Ich glaube, einer der Gründe ist, dass wir sehr, sehr, sehr regelmäßig sehr viel posten. Das verlangt TikTok aber auch. Also, ne, verlangt nicht von jedem Kanal drei Videos am Tag, aber ich glaube, Minimum drei bis vier Videos muss man die Woche posten.

Sonst kommt das gar nicht irgendwie in Gang oder in Schwung. Und wenn man das nicht leisten kann, dann sollte man es, glaube ich, zumindest auf TikTok lassen. Moin aus Kiel zur neuen Folge von Ressort21, dem Podcast über Innovation und Digitalisierung in der Verlags- und Medienwelt. Ich bin Tim Großmann und spreche heute mit Friederike Schiller, Ressortleitung für Hochkant bei Zeit Online. Friederike hat dort das Hochkant-Ressort mit aufgebaut und in den letzten fünf Jahren...

... vom Storytelling bis hin zum Management...... alles zum Thema Vertikalvideo...... eigentlich durchgespielt. Wir sprechen vor allem darüber, wie Zeit Online......

eine jüngere Zielgruppe zwischen 18 und 24...... auf TikTok aktiv erreicht...... und wie so eine TikTok-First-Strategie...... absolut Sinn macht. Aber genug erzählt, viel Spaß bei der Folge.

Moin Friederike. Hallo, guten Morgen. Ich freue mich auf das Thema, extrem tatsächlich. Ich habe gerade erst vor kurzem gelesen...... auf LinkedIn, dass bei TikTok...

ich aufmerksamkeitsspannende eine halbe Sekunde ist, also alle auf TikTok wären jetzt schon weg. Ist das richtig? Also wir haben eine halbe Sekunde Zeit, um Leute in unser Video zu ziehen. Das ist total korrekt. Das heißt, man muss sehr, sehr schnell, unmittelbar klar machen, das ist das, was du bekommst.

Das ist das Videoversprechen. Es lohnt sich. Guck es dir an. Mach nicht weiter. Ja, genau.

Das hat natürlich total viele Konsequenzen in der Dramaturgie, in der Art und Weise, wie Videos aufgebaut sein müssen. Aber ja, es ist auf jeden Fall ein Kampf um Aufmerksamkeit, sage ich mal. Cool. Du bist ja bei Zeit Online quasi Ressortleiterin für Hochkant, speziell mit Fokus auf TikTok. Vielleicht ist es ein bisschen interessant zu hören, dass die Zeit da wirklich ein eigenes Ressort beziehungsweise ein eigenes Team nur für TikTok hat.

Vielleicht kannst du mal ein bisschen erzählen, bevor wir reingehen, warum das so ist, wie du da hingekommen bist, also über welche Stationen man... Ressortleitung für TikTok wird, wenn man jetzt wahrscheinlich nicht irgendwie gerade aus der Grundschule beziehungsweise aus der, vielleicht auch aus dem Abitur kommt und sich das erste Mal mit dem Thema beschäftigt. Genau, es hat tatsächlich ein bisschen mit meinem Werdegang zu tun. Ich habe das jetzt, mache das jetzt tatsächlich seit ungefähr fünf Jahren. Ich glaube, im Jahr April 2020, wirklich vor fünf Jahren, hatte ich das erste Mal Kontakt mit TikTok.

Das war mitten in der Pandemie. TikTok hat ja einen totalen Boom in dieser Zeit erlebt und allerdings noch so ein bisschen verschrien, glaube ich. So ein bisschen als irgendwie, da wird nur Lipsync gemacht und die Leute tanzen. Und trotzdem hat es, glaube ich, auch, wie gesagt... durch die Pandemie einen unverhorsbaren Schub an Reichweite bekommen.

Also wahnsinnig viele Leute haben sich diese App runtergeladen. Und in der Firma, in der ich damals gearbeitet habe, Drive Beta, wurde ein anderes Projekt beendet. Und es ging eben darum, was können wir jetzt in Zukunft machen? Und ja... Ich hatte davor ein Projekt für Facebook gemacht und da haben wir schon auch gemerkt, dass wir dort gar nicht mehr die Leute erreichen, die wir erreichen wollten.

Facebook war schon zu diesem Zeitpunkt wesentlich zu alt für uns. Und ja, alle sind zu TikTok gerannt und dann kam die Idee auf, wäre es nicht cool, auf TikTok was zu machen. Und damals war TikTok auch in Deutschland noch ein sehr, sehr kleiner Projekt. Haufen, also ich glaube, bei TikTok Deutschland haben fünf Leute gearbeitet und ich habe mich irgendwie über x ehemalige Berufskontakte auch dann durchgefragt und habe gesagt, hey, wie sieht es denn aus? Wir sind hier eine fitte Redaktion, wir würden gerne was machen auf eurer Plattform, können wir euch was pitchen?

Und tatsächlich war das ein guter Zeitpunkt. Also, ich weiß nicht, ob das heute noch so klappen würde, aber damals gab es tatsächlich eine Ansprechpartnerin, die gesagt hat, Mensch, Mach das doch einfach mal. Und dann, genau, haben wir bei Drive Beta, glaube ich, damals ungefähr zehn Kurzpitches entwickelt für zehn Kanäle, die gepitcht und zwei davon wurden dann auch beauftragt von TikTok selber mit so einer Anschubfinanzierung. Es gab damals so ein Funding, das hieß Lernen mit TikTok und genau aus diesem Topf wurden wir dann, wurden die beiden Kanäle ein halbes Jahr lang, glaube ich, finanziert. bis sie dann auf eigenen Beinen stehen mussten sozusagen.

Und das war der Anfang. Also das hat, ich glaube, wir haben dann im Juli, August 2020 richtig damit angefangen und es hat von Anfang an sehr, sehr gut funktioniert. Los ging es mit Dr. Sexton, Aufklärungskanal, der wirklich durch die Decke gegangen ist. Und man muss auch sagen, das waren so ein bisschen Goldgräberzeiten, weil...

Es gab sehr, sehr, sehr viele Leute, die diese App schon genutzt haben, aber noch relativ wenig Creator. Das heißt, auch wenn ich mir heute den Kanal von damals nochmal angucke und die Aufrufzahlen und Followerzahlen, die wir da innerhalb kürzester Zeit erreichen konnten. Die Zeiten sind leider so ein bisschen vorbei. Aber das war toll. Das war irgendwie aufregend, Teil von was Neuem zu sein.

Und dann wollten es irgendwie viele Leute und das Goethe-Institut fragte an, könnt ihr den Kanal für uns machen und Arte wollte ein Snapchat-Format und irgendwie landete das alles auf meinem Tisch und dann haben wir damals sozusagen die Abteilung Hochkant bei Draft Beta aufgebaut. Das war so ein bisschen der Beginn und deshalb hatte ich auch den schönen Titel Head of Hochkant, weshalb ich glaube ich dann irgendwann in den Radar der Headhunter von Zeit Online geraten bin. Genau, und die wollten eben auch, also man muss dazu sagen, dass Zeit einen sehr, sehr erfolgreichen Instagram-Kanal schon seit längerem hat, der wirklich gut funktioniert, auch YouTube einen ganz guten Kanal aufgezogen hat, da laufen eher so hochwertige Dokumentationen und irgendwie hatte man diese TikTok-Notes aber nicht geknackt und es war ein großer Wunsch, dass es dort auch funktioniert, weil es natürlich einfach auch eine, ja, angepasst, also der aktuellen Mediennutzungssituation, sag ich mal, entspricht, Kurzformvideos zu gucken. Und irgendwie gab es diesen großen Wunsch, dass das auch bei der Zeit funktioniert. Und deshalb wurde ich angefragt, ob wir da eine komplett neue Abteilung oder ein komplett neues Ressort aufbauen können.

Ja, ich hatte einen kleinen Vorsprung. Ich war zwei Monate vor meinen Kolleginnen am Start, bin dann im November 23 hin und durfte mir ein komplettes Team selber zusammenstellen, was ganz toll war. Und die haben dann im Januar letzten Jahres angefangen. Und ja, dann sind wir auch relativ folterdiepolter eingestartet, das muss man schon sagen, und aber doch von Anfang an mit ganz guten Erfolgen, sodass wir jetzt auch nochmal... aufstocken konnten Anfang dieses Jahres, die Mitarbeiterinnen und jetzt ja ein fast zehnköpfiges Team sind.

Ach was. Ich finde das doppelt spannend zu hören, dadurch, dass ihr ja, hast du es nicht nochmal explizit gesagt, aber dass ihr ja nur TikTok sozusagen macht und andere Teams dann auch Instagram und ähnliche machen. Das hattest du ja im Vorhinein auch nochmal gesagt. Das finde ich so, so, so, so interessant, weil immer noch, Also wir haben ja sehr viel Kontakt mit kleineren Medienhäusern und dort ist meistens sogar noch so, dass TikTok eben gar nicht bespielt wird, nicht mal Cross-Posting, also quasi, dass die gleichen Inhalte veröffentlicht werden. Da kommen wir gleich wahrscheinlich noch zu, warum das vielleicht auch gar keinen großen Sinn macht, aber dass dort TikTok noch gar nicht so wirklich auf dem Schirm ist oder noch gar nicht wirklich relevant ist, ähm, Ist natürlich Aufwand zu bespielen, offensichtlich.

Aber dass das noch nicht so da ist, dass man da so viel Aufwand auch reinstecken kann und wirklich auch irgendeinen Return sieht. Also ich kann diese Entscheidung, dafür kann ich mir tatsächlich selber auch nicht auf die Fahne schreiben. Also diese Entscheidung, dass da investiert werden soll, die fiel quasi schon ohne Resultat. Ohne mich, aber die legte quasi so die Basis für unser Ressort. Ja, ich finde das auch klasse.

Also ich meine, es ist tatsächlich natürlich ein totales Investment in die Zukunft. Und das macht man ja auch nicht nur aus reinem Spieltrieb oder aus reinem, wir wollen uns da mal ausprobieren, sondern tatsächlich auch einfach, weil da Leute sind, die wir erreichen wollen. Also eine nochmal wesentlich jüngere Zielgruppe als zum Beispiel auch auf Instagram. Und ja, wir erreichen mit vielen Zeitprodukten auch junge Leute, also beispielsweise Podcasts haben wir irgendwie auch doch eine recht junge Zielgruppe, die wir damit ansprechen, aber ich glaube, das geht ab 25 los, das heißt, zum ganz jungen Nachwuchs fehlt so ein bisschen der Anschluss. Zeit Leo, das ist ein Magazin für Kinder und das kaufen natürlich Eltern, die die Zeit haben, kaufen das ihren Kindern, aber irgendwie sozusagen, dass man selber ein Angebot hat, wo man selber hingeht oder was man sich anguckt, gab es nicht so richtig und das ist natürlich so der ganz strategische Hintergrund für die Entscheidung.

Danke. Okay. Und du hattest irgendwo mal gesagt, dass es deiner Meinung nach nicht so viel Sinn macht, einfach den Content zu spiegeln, also TikTok und Instagram die gleichen Inhalte zu veröffentlichen. Was ist da so der aktuelle, jetzige Stand des Ganzen? Also kann man das irgendwie machen, wenn man eh schon Content hat und nicht extra produzieren möchte?

Oder ist das sogar wirklich so ein Thema, was vielleicht eher vergeudet aufwand im Endeffekt ist? Also es wandelt sich ja permanent. Das heißt, alles, was ich jetzt sage, ist jetzt Stand jetzt, April 25 sozusagen, vielleicht Stand der Dinge. Ich glaube, dass man durchaus Dinge mehrmals verwerten kann auf verschiedenen Plattformen. Allerdings, also was zum Beispiel gut funktioniert, sind TikToks auch auf Instagram zu spielen oder auf YouTube Shorts.

Also Instagram unterscheidet sich ja fundamental zu TikTok in der Ausspiellogik. Also Instagram ist ein Follower-basiertes Medium. Das heißt, du folgst den Leuten, die du interessant findest, du folgst den Medien, die du interessant findest und bekommst dann dementsprechend einen kuratierten Feed. In der Theorie. Wir wissen auch mittlerweile alle, dass es eine große Explorer-Funktion gibt und viele Vorschläge und so, aber trotzdem ist es schon so, ich sage, ich möchte einen Zeitinhalt sehen, weil mich diese Marke interessiert und bekomme relativ zuverlässig diesen Inhalt auch ausgespielt.

Der Absender ist dementsprechend relativ wichtig, also weil ich... genau diesen Content konsumiere, weil Person XY oder Mark XY ihn gepostet hat. Und das ist im Prinzip obsolet bei TikTok, weil TikTok, also das ist unser großes Ziel, auf die For-You-Page zu kommen. Das heißt, der Algorithmus, wir posten ein Video, der Algorithmus durchleuchtet das mit irgendwelchen geheimen Formeln, die wir alle nicht kennen und entscheidet dann daraufhin, wem er dieses Video ausspielt. In der Annahme, dass es die Person interessiert so.

Man sieht aber, also man kann natürlich gucken, wer der Absender ist und so, aber der ist wesentlich weniger relevant und du bekommst ja diesen Stream an Videos. Das heißt, im Prinzip geht es nicht darum, guck dir das an, weil das ist der Content hier von der Zeit, sondern konkurriere quasi in dieser großen Masse von Content und interessiere die Leute für deine Videos. Und wir können uns halt wesentlich weniger auf unsere Marke irgendwie verlassen. Und das ist natürlich... Nachteil und Vorteil gleichzeitig.

Weil der große Vorteil ist natürlich, dass wir Leute damit erreichen, die vielleicht mit der Marke noch gar nichts anfangen können oder uns gar nicht kennen und vielleicht dann irgendwie zum dritten, nach dem dritten Mal irgendwie, wenn sie ein Video von uns gesehen hat, dann vielleicht sagen, ach krass, von wem ist denn das? Das gucke ich mir mal an. Das ist natürlich die Idee. Aber gleichzeitig können wir uns auch nicht darauf verlassen und nicht sagen, wir sind eine wahnsinnig große Marke mit einer großen Reputation und wir haben so und so viele Follower. Wir haben jetzt knapp 52.000 Follower.

Das kann sein, dass unser Video gestern, das ist ein Video, was meiner Meinung nach handwerklich spitze ist, 2000 Mal ausgespielt worden, komplett gebombt und wir wissen nicht, wann es liegt, wann wirklich einem falschen Hashtag, den wir benutzt haben. Oder vielleicht ist es auch einfach laut TikTok ein schlechtes Video. Das kann natürlich auch sein. Und umgekehrt können wir mit unseren 250.000 Followern auch 4 Millionen Views mal erreichen. Das ist sozusagen immer wieder so ein bisschen eine Wunderkiste.

Jedes Video hat die Chance, total zu bomben oder total gut zu performen. Das ist immer so ein bisschen der Zauber daran, aber der es natürlich auch ein bisschen stressig macht. Dieser Podcast wird produziert von der Explo GmbH. Wenn auch du neue Zielgruppen über digitale Produkte binden und deine Content-Produktions- Workflows automatisieren willst, dann kontaktiere mich auf LinkedIn oder vereinbare eine unverbindliche Demo direkt auf unserer Website explo-gmbh.de Was man sowas selber auch auf TikTok so ein bisschen merkt, ist tatsächlich auch, wie du gesagt hast, also da geht es nicht um die Profile, sondern geht es auch viel um die Personen in den Videos. Also wenn man dann mal immer wieder mal ein Video gesehen hat, wo die gleiche Person oder einer von den gleichen Personen, die man in vorigen Videos schon gesehen hat, drin sind, dann denkt man irgendwann so, okay, irgendwie macht die Person oder der Kanal coole Sachen.

Mal gucken, wer ist das eigentlich? Aber das ist sehr, sehr nachgelagert und kommt relativ spät im Video. in diesem ganzen Prozess, auch so als Nutzer oder nutzende Person des Ganzen. Also echt, habt ihr da verschiedene Vertical-Accounts, also dass ihr Food-Account habt, Nachrichten-Account, einfach ein Zeit-Account? Ja, genau.

Wir haben uns vorher überlegt, ob wir das ausklamüsern und verschiedene Kanäle aufmachen können. Ich muss auch sagen, die Erfahrung hat mich auch gelehrt, dass eigentlich sehr spitz formulierte Kanalversprechen gut funktionieren auf TikTok. Also das ist, weil eben der Algorithmus und der User weiß, was man bekommt. Also wenn ich jetzt einen Zeit-Food-Kanal hätte, dann bekommen das relativ zuverlässig auch die Leute ausgespielt, die sich für Food-Content interessieren. Wir haben uns aber dann damals entschieden, nein, full force auf diesen einen großen Kanal, weil man muss halt auch sagen, dass bei TikTok-Quantität auch...

auch tatsächlich wichtig ist. Das heißt, um den wirklich ernsthaft zu bespielen, muss man da relativ regelmäßig posten. Und wenn du jetzt irgendwie fünf Unterkanäle hast, wo du dann jeweils deine zehn Videos die Woche posten musst, hast du natürlich eine unfassbare Menge an Content, die du produzieren musst. Genau, das heißt, das ist so ein bisschen vielleicht unsere, auch wieder Stärke und Schwäche gleichzeitig. Also ich glaube, bei uns kann alles und nichts passieren, weil wir...

wie gesagt, vom Kochrezept bis zur Zerstörung des Gazastreifens oder so natürlich eine unfassbare Breite Themenpalette haben und bestimmt auch immer wieder User enttäuschen. Also wir haben letztes Jahr bei der Champions League ein Video produziert und das hat unfassbar, ich weiß nicht, 12 Millionen Views oder so bekommen und Wir haben unfassbar viele Follower gewonnen und haben in die Analytics geschaut und dann gesehen, dass davon 5000 allein aus Indonesien oder so waren. Das heißt, das ist natürlich keine nachhaltige Followerschaft und die dachten wahrscheinlich, toll, hier gibt es richtig coolen Fußball-Content. Und dann, ja, ging es keine Ahnung, im nächsten Video dann was ganz anderes. Das heißt, das ist irgendwie natürlich, also es macht es, glaube ich, sowohl für User als auch Algorithmus nicht.

so richtig einfach. Für uns als Redaktion ist es natürlich total toll, weil es wahnsinnig abwechslungsreich ist und wir total facettenreich berichten können und eben auf Sportevents gehen können und jetzt im nächsten Monat zum ESC und gleichzeitig aber auch im Bundestag vielleicht dabei sind und so. Also das ist natürlich für eine Redaktion ein großes Geschenk, dass wir da total vielfältige Themenpalette bedienen können. Ja, habt ihr denn sowas wie Themenreporter, also dass es immer dieselbe Persönlichkeit ist für das gleiche Thema? Nein.

Also wir haben natürlich schon, dass Leute irgendwie Interessen haben. Also wir haben den ganz großen Fußballfan und ich muss jetzt nicht jemanden ins Stadion schicken, der sich gar nicht interessiert. Dann kriegt natürlich der Fußballfan auch den Zuschlag. Aber das wollen wir gar nicht so irgendwie fix etablieren. Es ist interessanterweise eine sehr politisch interessierte Redaktion.

Auch vielleicht nochmal jetzt... Ja, das hat sich, glaube ich, nochmal verstärkt mit dem Zuwachs. Man merkt es dem Kanal an, er ist sehr, sehr politisch geworden und ich weiß manchmal nicht, das ist so ein bisschen Henne-Ei. Also liegt das an der Redaktion oder liegt es auch einfach an den Zeiten, die gerade ja politisch unfassbar spannend sind? Aber das ist schon, also wir machen gerade sehr, sehr wenig Lifestyle.

Ja. Haben wir aber auch an den Aufrufzahlen gesehen. Also ich habe kurz reingeguckt und habe so ein bisschen verglichen und die ganzen Trump-Tarif-Zoll-Videos, die haben ja sehr viele Aufrufe und auch wirklich sehr, sehr viele Likes und dann auch Interaktionen in den Kommentaren. Also das kann ja nur gut laufen. Ja, es ist gerade schon das, was die Leute bewegt und jeden Tag kriegt man irgendwie eine neue Nachricht von Latz geknallt, die man im Zweifel erstmal nicht versteht und Und gerade in den USA haben wir gerade so ein sehr zwiegespaltenes Verhältnis, weil die Videos unfassbar gut gehen und wir natürlich jeden Tag von der Transparenz 20 Stöckchen hingehalten bekommen.

Und das ist natürlich auch ein bisschen die Kunst herauszufinden, was ist jetzt ein Stöckchen und was ist dabei wirklich so gravierend, dass es eben auch unfassbare Auswirkungen hat. Und das können wir nicht ignorieren. Ja, das ist eine Gratwanderung immer wieder, würde ich sagen. Ja. Wir freuen uns, dass jetzt eine Regierung steht und wir hoffentlich auch wieder ein bisschen mehr Innenpolitik machen können.

Ja, das ist ein guter Punkt. Hoffentlich bleibt das auch so erstmal. Toi, toi, toi. Was würdest du jetzt sagen, also wenn ich jetzt ein kleineres Medienhaus bin, das nicht jetzt unbedingt ein reines TikTok-Team oder sowas oder auch nur eine Person nur für TikTok einstellen kann, sondern so ein bisschen jetzt mehr und mehr in die Richtung geht, okay, wir brauchen mehr Hochkant-Vertikal-Videos, ähm, Also Mobile Content, Social Media, vielleicht die Person, die beides besteht, worauf achtet ihr, wenn ihr quasi neue Leute mit reinnehmt, also was sind so die Skills, die so eine Person mitbringen muss, dass ihr sagt, okay, das kann was werden, die kennt sich aus, die weiß wie oder kann sich reinarbeiten, das Ganze, hat das Auftreten, um vor der Kamera auch zu stehen? Das hat sich tatsächlich ein bisschen ergeben bei uns.

Das war am Anfang gar nicht Einstellungskriterium sozusagen. Aber ja, ich brauche Leute, die journalistisch natürlich fit sind. Also wir arbeiten für eine journalistische Marke, dementsprechend brauchen wir Leute, die das Handwerk beherrschen. Genau, die müssen das können, die müssen irgendwie die journalistischen Grundsätze kennen und wenn sie das nicht irgendwie gelernt oder studiert haben, sich irgendwie aneignen können. Und trotzdem müssen sie natürlich unfassbar tief in der Plattform drin sein.

Also das muss ich schon sagen. Ich glaube, da eine Bereitschaft, sich da viel aufzuhalten und im besten Fall auch persönlich da zu sein. gar nicht als Creator unterwegs zu sein, aber privat da irgendwie viel Zeit drauf zu verbringen, ist, glaube ich, schon wichtig, weil, naja, man merkt auch an seinem eigenen Nutzungsverhalten, warum bleibe ich denn jetzt bei diesem Video, ist das eine gute Hook, eigentlich interessiert mich das Thema noch gar nicht, warum habe ich jetzt trotzdem dieses Video geguckt, das ist, Da kann man sehr, sehr viel irgendwie lernen. Das heißt also, das ist die größte Schnittmenge, die ich irgendwie brauche. Also zwischen jemand, der handwerklich journalistisch fit ist und gleichzeitig irgendwie Bock auf die Plattform hat und sich mit dieser Plattform auch auskennt.

Und das ist, finde ich, gar nicht so einfach, weil jemand, der, weiß nicht, zum Beispiel einen Volontariat gemacht hat, will häufig... lange Artikel schreiben oder lange Dokumentarfilme machen oder so. Das heißt, dass da jemand Lust hat, diese Erzählform im Extramurzen zu wählen, ist jetzt nicht selbstverständlich. Und Leute, die sich wahnsinnig gut mit Plattformen auskennen, sind meist dann eher so Social-Media-Manager, aber das reicht quasi auch nicht für uns. Weil ich brauche eben, wie gesagt, auch Leute, die dieses...

Storytelling irgendwie und die Dramaturgie, wie wir herrschen. Genau, also das ist das eine. Ich finde, da haben wir also super, super, super gut geheiert. Also das klappt super und dann hat es on top, hat das irgendwie dann auch sich ergeben, dass die Leute alle Lust hatten, vor der Kamera zu stehen und wir dann gesagt haben, das ist doch total toll, weil dann können wir selber aufbauen und das wäre vielleicht auch der erste Tipp. Also ich glaube, der Trend geht dazu, immer zu sagen, wir kaufen uns Leute ein, die schon Reichweite haben und dann bringen die ihre Reichweite mit auf dieses Produkt, was wir haben.

Das klappt manchmal, aber ich glaube auch ganz oft nicht, weil die Leute natürlich den Leuten, also ihren Creatoren dann auf dem Originalkanal folgen und jetzt nicht auf dem erblichen Kanal. Und die Idee war ja auch schon so ein bisschen, also auch in der Positionierung der Charaktere, das sind halt selber Journalisten, die auch beizeiten online arbeiten. Und die sind aber alle relativ jung und irgendwie noch nicht unfassbar lange dabei, also schon relativ nah an der Zielgruppe dran und haben aber immer so einen kleinen Wissensvorsprung. Und also die Idee ist schon so nach dem Motto: Komm, ich nehme dich mal mit, ich erkläre das jetzt einmal so. Ich weiß natürlich nicht alles von Natur aus und so, aber ich weiß, wen ich fragen Ich habe hier diese unfassbar große, tolle, talentierte Redaktion im Hintergrund, wo ich immer nachfragen kann.

Und wir können natürlich nicht in unserem Team in jedem Thema Experten sein, aber wir haben im Haus die Experten. Das heißt, wir können uns einem Thema nähern und vielleicht auch manchmal basierend auf schon bestehenden Artikeln, manchmal auch in eigener Recherche und fragen dann aber doch sehr, sehr gerne auch innerhalb des Hauses nochmal nach, ob jemand so nett wäre. Das nochmal zu fact-checken und so. Also gerade, wir verkürzen natürlich auch ganz viel und verknappen, wir haben ja wieder die Wahlprogramme jetzt, das ist ja auch im Bundestagswahlkampf zusammengefasst. Das eine ist, das Ding zu kürzen, aber das andere ist, habe ich auch das Richt-, also nicht, dass ich den zentralen Punkt jetzt rausgekürzt habe, wofür die Partei eigentlich steht und so und das ist...

du hast dann halt jemanden dabei, der sich seit 20 Jahren mit der SPD beschäftigt. Und dann kannst du sagen, hey, ist das in Ordnung, wenn du mal rüberliest? Und da gibt es eine riesige Bereitschaft, was wirklich toll ist. Und ja, also long story short, man braucht irgendwie Leute, die sowohl in der, sagen wir mal, Disziplin, die man auch auf der Plattform verkörpern möchte, fit sind und gleichzeitig aber auch irgendwie in der Plattform selbst sich auskennen. Und das ist jetzt bei uns, wie gesagt, das braucht, glaube ich, nicht per se immer Journalisten so.

Wenn ich jetzt ein, weiß ich nicht, Automobilzulieferer bin, brauchen die Leute natürlich keinen journalistischen Hintergrund oder so. Aber natürlich trotzdem ein Verständnis für Storytelling und Dramaturgie muss irgendwie auf irgendeine Art und Weise vorhanden sein. Ja, ich finde diese Schnittmenge immer so spannend, weil wir haben selber in der Vergangenheit auch Kanäle auf Instagram und TikTok quasi hochgezogen. Zum Thema in unserem Fall war das damals Ausflugsziele in Deutschland. Und wir hatten natürlich die Freiheit, auch aus diesem journalistischen Qualitätsstandard rauszugehen und dann auch manchmal so Dinge zu machen wie zum Beispiel, du bist kein Harry Potter Fan, wenn...

Und das ist natürlich dann auch psychologisch so ein Hook, wo man dann denkt, okay, wenn die das wirklich Harry Potter Fans sind, dann bleiben die dran, regen sich einerseits in den Kommentaren auf, aber schauen sich auch das Video dazu an und sagen dann, hey, aber das kenne ich doch, das kenne ich doch, ich bin ein richtiger Harry Potter Fan. Und ich weiß nicht, wie schwierig dann solche Hooks oder solche ähnlichen Themen dann bei einem Produkt sind oder nicht bei einem Produkt, sondern Videos sind, wo dann im Hintergrund eigentlich ja ein... seriöses Unternehmen, auch Nachrichtenunternehmen im Endeffekt danach auch steht. Genau. Ja, also wir machen kaum Memes und so, aber gar nicht, weil es uns jemand verboten hat.

Wir haben es ein paar Mal probiert. Also man merkt einfach, es ist nicht unser Kern-Skill auch so. Also auch irgendwie witzig sein und irgendwie auf Memes witzig sein und so ist ja auch nicht Gott gegeben. Das stimmt. Ich glaube schon, dass wir durchaus witzige Sachen gemacht haben, aber es hat irgendwie auch nicht so unfassbar funktioniert.

Deswegen also es gab jetzt niemanden, der gesagt hat, bitte mach das nicht. Wir haben einfach gemerkt, dass es für uns nicht unfassbar gut funktioniert, was aber nicht heißt, dass es niemals irgendwie wieder gemacht werden würde oder so. Aber ja, natürlich, also es ist also gerade, du sprichst es ja an, eine Marke, die ja schon lange besteht, die eine hohe Reputation hat und es ist natürlich so ein bisschen die Gratwanderung zwischen, wie können wir diesen Kern der Marke erhalten und trotzdem aber auch nach den Regeln der Plattform spielen im Sinne von, Wir müssen schnell rein, wir müssen verkürzen, wir müssen verknappen, wir müssen irgendwie vielleicht ein bisschen zuspitzen und das ist ja eigentlich das Gegenteil von dem, wofür die Zeit steht, nämlich für ausgeruhten Hintergrundjournalismus. Zeit online steht ja eher für auch tatsächlich relativ schnelle Nachrichtenlagen, deswegen sind wir da auch froh, dass wir quasi... beides im Haus haben.

Ja. Aber es ist natürlich trotzdem, und am Ende stellen wir auch immer wieder fest, wenn unsere Kollegen, die sich die Titel und Teaser überlegen, die machen im Prinzip auch nichts anderes, als das, was wir Hook nennen. Also der erste Satz, über den wir eigentlich am allermeisten sprechen. Ja. Und das ähnelt sich dann doch wieder sehr, weil es geht ja eben, also bei den Textkollegen nennt man es die Verkaufe, bei uns ist es eben die Hook.

Also im Prinzip geht es ja darum, Leuten klarzumachen, es lohnt sich jetzt diesen Inhalt irgendwie in irgendeiner Art und Weise zu konsumieren. Aber ja, das ist tatsächlich trotzdem, ist diese Plattform nicht, also... nicht automatisch, also es ist jetzt kein Match made in heaven, wo man sagt, ah ja klar, natürlich, also das passt unpassbar gut und es ist auch ein bisschen eine Gratwanderung. Ich glaube, wir haben ganz gut mittlerweile ein ganz gutes Gespür dafür gefunden. Wir haben auch mal total daneben gekämpft, muss man auch sagen.

Aber das ist ja auch ein, es ist Teil des Prozesses und ehrlich gesagt, die Videos, für die wir am meisten kritisiert wurden, davon haben wir auch am meisten gelernt. Also ja, es ist ein bisschen bitter, also es ist teilweise eine teuer erkaufte Lektion, trotzdem, genau, es ist eben, also du kommst ja nicht rauf und alles funktioniert von vornherein 1A super, sondern es ist noch sehr viel ausprobieren, nicht klappen, anpassen, wieder neu ausprobieren und also und es ist auch, ich muss auch sagen, wir sind auch gerade schon wieder in so einem totalen Wechselprozess, also ich habe jetzt fünf Jahre lang jedem eingetrichtert, wenn du auf TikTok erfolgreich sein willst, musst du TikTok First produzieren, denke in dieser Plattformlogik, denke in dieser Dramaturgie, nur dann kannst du da irgendwie diesen Riesenstrudel an Videoinhalten mithalten. Jetzt sehen wir gerade einen Trend, beispielsweise in Deutschland mit der Tagesschau oder auch mit RTL aktuell, dass die anfangen, 16 zu 9 Auskopplungen aus ihren Nachrichtensendungen zu machen und die einfach so hochzustellen im 16 zu 9 Format, also das heißt, nicht passend, aber Und damit aber unfassbar hohe Erfolge einzufahren und wahnsinnig große Views. Genau, das ist jetzt, also ich fing jetzt im Wahlkampf so ein bisschen an, beobachten wir auch in den USA seit eigentlich, seit dem US-Wahlkampf, dass die TV-Sender das verstärkt machen und damit wahnsinnig, große Erfolge einfahren. Ich habe mit TikTok dazu auch gesprochen und die meinten, in den USA hat es natürlich definitiv damit zu tun, also A geht der Trend dazu, sich auch bei News bei TikTok zu informieren.

Also lange hat TikTok sich ja auch selber als Fun- und Entertainment-Plattform positioniert. Die merken aber, glaube ich, trotzdem jetzt, dass auch immer mehr das Bedürfnis nach Information und vor allem nach verifizierter Information Und das ist nämlich der nächste Punkt. Es geht eben darum, dass es irgendwie Quellen sind, denen man vertrauen kann, die irgendwie eine Reputation haben, die verifiziert sind und so weiter. Deswegen wird, glaube ich, auch vom User hingenommen, dass sie im Zweifel einen Inhalt da sehen, der jetzt nicht unik dafür ist. produziert wurde, aber der schnell ist und sicher ist und irgendwie vertrauenswürdig ist.

Ja, auf jeden Fall. Ja, das ist also, als wir mal gesprochen haben von zwei Morden oder so, da war das noch kein Thema. Das ist jetzt eben ein Riesenthema und natürlich auch was, worüber wir uns viel Gedanken machen, weil unser Mutterschiff sozusagen macht nicht Bewegtbild, sondern Text und das ist etwas, was wir natürlich so nicht, also wir haben keine Nachrichtensendung, aus denen wir beliebig viel rausklippen können. Ja, mal gucken, wo die Reise hingeht. Vielleicht hat sich das nächste Jahr auch wieder alles komplett geändert.

Ja, ich finde das auch sehr, sehr spannend zu sehen, wie nicht unbedingt verschiedene Altersgruppen, weil ich glaube, das wäre zu grob gesagt, sondern verschiedene Personas dann auch auf Suche reagieren. Also es gibt viele, die meisten sind wahrscheinlich immer noch bei Google, um da zu suchen. Dann meine Partnerin zum Beispiel, obwohl jetzt nicht mehr zwischen 18 und 24 ist, wenn die irgendwelche Sachen sucht, dann guckt die irgendwie immer auf TikTok. Das ist ganz wild. Ich bin jetzt quasi schon Generation oder vielleicht auch Zielgruppe ChatGPT, also ich mache meistens dann den Voice Assistant und dann quatsch mit dem so, wenn ich was wissen will, aber meine Partnerin, die sucht eigentlich immer auf TikTok erstmal und dann denke ich auch so, okay, aber dann ist ja gut, dass auch gerade seriöse Medien, Nachrichten und Quellen im Endeffekt da sind, die das dann vielleicht sogar dann auch in einem Format darstellen und auch die Inhalte rüberbringen, die Hand und Fuß haben, ne?

Genau, und also im Prinzip wird jetzt ein Bedürfnis gestillt, was aber zuerst da war. Also genau, was du beschreibst. Als wir anfingen, haben wir immer gesagt, Hashtags können wir bei TikTok komplett außen vor lassen, das ist nicht wichtig. Und dann kam es ja, weiß nicht, vor zwei, drei Jahren auf, dass eben... sehr viel gesucht wurde auf der Plattform nach ganz basic Rezepten oder so, weil es natürlich irgendwie einfacher ist, mir so ein 30-Sekunden-Rezept anzugucken, also jetzt lange was durchzulesen und ich sehe direkt, wie das aussieht, wie das geht und so weiter.

Es gibt viele Gründe, wie wir dafür sprechen, aber es hat sich dann eben auch verstärkt von lifestyle-Themen, dass eben auch nach Ereignissen zum Beispiel gesucht wird. Wenn ein Unglück passiert, wenn eine Wahl passiert und so weiter und Genau, lange Zeit waren dann die Top-Hits irgendwie Leute, die das in irgendeiner Art und Weise besetzt haben, das Thema und man wusste aber nicht, stimmt das oder stimmt das nicht und deswegen hat uns wie gesagt auch TikTok bestätigt, dass es dieses große Bedürfnis gibt und man dann eben auch hinnimmt, dass es dann nicht TikTok-first produziert wurde. Ja, kannst du nochmal ein bisschen Einblick geben in eure Pipeline? Also wie viele Videos produziert ihr? Worauf achtet ihr?

Wie sieht der Themenfindungsprozess aus? Wie besprecht ihr Themen? Wie läuft das intern bei euch im Team? Auf welche Metriken guckt ihr? Wie wichtig sind euch die Daten, die euch quasi TikTok als Analytics raushaut mit der Absprungrate und wann die meisten Leute rausdroppen aus dem Video?

Also wie geht ihr daran? Wie systematisch oder ist das eher so, ich mache mal ein Video dazu, wie wäre es? Das wäre die Idee. Also es ist natürlich nicht, wir machen einfach mal ein Video, sondern es hat natürlich schon viel Analyse dahinter. Also ich fange mal vom Fundungsprozess an.

Wir finden unsere Themen über zwei Wege. Das eine ist, dass wir selber alle sehr, sehr viel auf TikTok unterwegs sind und es gibt auch jeden Morgen bei uns Videos, im Select-Channel einen Abgleich der For-You-Pages, das heißt, jeder postet da rein, was sind die drei Dinge oder so, die ich jetzt ganz viel sehe und das kann ein Thema sein, das kann aber auch sein, ein Sound, ein Hook, das kann auch was sein, wo man sagt, so wollen wir es bitte auf gar keinen Fall machen, also relativ wild, dass man im Prinzip einfach so ein bisschen sammelt und manchmal kann sich, also lässt sich da so ein kleiner Trend erkennen, also nicht immer, aber wenn dann irgendwie drei Leute auf einmal sagen, okay, das sehe ich jetzt einfach permanent, dann merkt man, okay, da passiert gerade was, da bahnt sich was an. Und das heißt nicht automatisch, dass es ein Thema für uns ist, aber es ist irgendwie ja dafür, dass wir uns sehr viel auf dieser Plattform bewegen, einfach wichtig. Und ansonsten haben wir natürlich, sind wir Teil dieser großartigen Redaktion. Da gibt es dann Konferenzen, eine große Morgenkonferenz ist für uns immer relativ wichtig, wo alle Ressorts einmal besprechen, was sie an heutigen Tagen vorhaben oder auch in den nächsten Tagen.

Das ist für uns natürlich immer eine große Quelle, weil wir dann ja auch manchmal tatsächlich eben tatsächlich diesen kleinen Vorlauf haben, also das Ding, schon besprochen, wir in diesem Laufe des Tages erst aufkommen und dementsprechend für uns entscheiden können, ist das etwas, was wir für uns machen wollen, wird das unsere Zielgruppe interessieren. Ja. Das ist nämlich ganz wichtig, ne, also wird, wird, wir, ähm. challengen alle Themen nochmal, ist das wirklich etwas, was bei uns die C-Gruppe interessiert? Wir haben ganz viele Themen, also wenn wir nur danach gehen würden, was funktioniert auf Zeit Online oder so, dann würde der TikTok-Kanal total anders aussehen, also bei Zeit Online funktionieren auch ganz viele Familienthemen super gut oder wie kann ich...

Wo Tobsuchtsanfall meines Dreijährigen irgendwie bändigen und so, das machen wir auf TikTok gar nicht zum Beispiel. Genau, dann gibt's, haben wir eine Redaktionskonferenz jeden Tag, wo wir dann eben alles da zusammenschmeißen und eben einmal durch diesen Zielgruppenfilter jagen und aber natürlich auch so durch... gibt es irgendwie, also wir probieren zu jedem Thema eine zweite Ebene zu haben. Also dass wir nicht nur rein, das ist die Nachricht machen, sondern was bedeutet das jetzt oder was bedeutet das für dich oder wie auch immer. Also es gibt tausend Ansätze, die wir für verschiedene Themen haben, aber die Idee ist, dass wir nicht nur News-News machen.

Das machen wir in Extremfällen auch, als jetzt letztes Jahr Trump angeschossen wurde oder so, gab es auch so ein ganz kurzes, der wurde übrigens angeschossen. Aber eigentlich ist das nicht unser Kerngeschäft, sondern eben dann doch wieder sehr zeitig sozusagen, also die Market-Zeit, zu gucken, was könnte noch der interessante Fakt sein, den ich vielleicht noch nicht gehört habe. Und dann haben wir jetzt ja tatsächlich relativ viel Redaktionspower, das heißt, die Themen werden verteilt, recherchiert, geskriptet, manchmal, wie gesagt, auch mit der Hilfe von Kollegen, dass wir eben das, nochmal Fact-Chatten lassen oder uns auch nochmal Hintergrundinformationen holen. Das ist natürlich auch total toll, dass wir Leute anrufen können und sagen können, okay, du bist gerade beim Prozess in Avignon und was wird denn heute erwartet oder so. Also das ist für uns natürlich auch großartig, da manchmal früher an Informationen zu kommen.

Wie viel Rolle spielt der KI? KI spielt eine untergeordnete Rolle, würde ich sagen. Wir nutzen KI, aber erst eigentlich im nächsten Schritt, also in der Recherche nicht. Also weil es gibt einfach, wir haben sehr viel eben worauf wir zurückgreifen können, allein durch diese Redaktion. Aber natürlich gucken wir manchmal, wenn ein Skript geschrieben ist, wie wir Hooks optimieren können, wie wir Captions optimieren können und so weiter.

Und ich muss sagen, Das ist noch kein, also ich würde es jetzt noch nicht einfach reinjagen und dann benutzen, sondern es ist schon ein, also es ist selten beim ersten Mal so gut, dass man sagt, man kann das benutzen. Also häufig müsste man das entweder nochmal dreimal anpassen oder man lässt sich inspirieren oder man nimmt einzelne Teile, aber ich würde jetzt noch nicht so weit gehen zu sagen, das ersetzt einen Job. Es wird immer besser natürlich, aber... Es ist jetzt noch nicht so angekommen. Also wir würden jetzt nicht sagen, wir lassen das Skript komplett künstlich schreiben.

Ja, okay. Aber wir lassen uns helfen, sagen wir mal so. Das ist Teil des Prozesses. Aber denken muss man trotzdem irgendwie noch und irgendwie ein bisschen mit, also die menschliche Komponente merken, wir brauchen es gerade auf jeden Fall noch. Ja.

Und ehrlich gesagt, dürften wir auch gar nicht anders. Also es gibt eine KI-Richtlinie bei der Zeit, dass wir KI nutzen können, natürlich zur Unterstützung, aber kein Inhalt ist sozusagen komplett fremd erstellt oder KI erstellt und vor allem gibt es auch immer die menschliche Komponente, die mindestens ein Quality-Checkup macht und ja, das halten wir auch tatsächlich relativ strikt ein und genau, dann kriege ich meist das Skript zur Abnahme oder meine Stellvertreterin, ja. Und wenn wir dann damit fein sind, nimmt das einer der Hosts auf. Und dann haben wir jetzt seit diesem Jahr den großen Luxus, dass wir auch Cutterinnen haben, die dann die Videos schneiden. Das war letztes Jahr tatsächlich anders.

Also letztes Jahr habe ich ziemlich viel von meinem Team erwartet, weil die mussten im Prinzip Themenrecherche machen, Skripten aufnehmen und auch selber schneiden. Das war einfach so ein bisschen... Ja, aus der Not geboren, sage ich mal. Was heißt Not? Aber das war mir irgendwie auch wichtig am Anfang, dass alle das auch einmal durchlaufen, diesen Prozess, weil niemand von denen hat das ja so gelernt oder so und so haben wir diese Lernreise alle zusammen gemacht und genau, jetzt ist eben der nächste Schritt, dass wir da uns so ein bisschen beschäftigen.

professionalisieren und das ist richtig toll, ehrlich gesagt. Also erstmal entlastet es natürlich die Redakteure, die ja nur auch keine gelernten Cutterinnen sind so und die haben das ganz klar hinbekommen, aber es ist natürlich noch was anderes, ob das jemand macht, der das wirklich gelernt hat. Es sieht professioneller aus, wir können viel mehr rumspielen, plus wir können die visuelle Hook viel mehr nutzen. Also sprich, wenn wir einen Einstieg haben, haben wir natürlich etwas, was gesagt wird, eine verbale Ebene, wir können das noch per Text draufschreiben, als Meme-Header, aber wir können jetzt auch irgendwie durch deren Arbeit manchmal wirklich auch visuelle Hooks setzen, also das heißt, ich habe ein Thema, was an sich vielleicht ein bisschen sperrig ist, die Ebenerhöhung bei Politikern und unsere Katerinnen sitzen aber da und suchen dann ganz viele lachende Politiker raus und was für eine Collage, wie das Geld runter regnet und schon hat man irgendwie noch einen ganz anderen visuellen Einstieg und das ist Das ist wirklich toll. Genau, und dann wird das auch nochmal abgenommen und dann geht es aber auch relativ schnell raus.

Also im besten Fall haben wir um 10 das Thema beschlossen und um 17, 18 muss das Video raus. Oh, wow, okay. Und dann müssen wir es natürlich noch ein bisschen begleiten im Community-Management. Also wir gucken natürlich schon sehr drauf, machen auch Community-Management noch nicht genug, finde ich. Also wir könnten durchaus noch aktiver werden, aber das ist tatsächlich der Teil, der gerade noch so ein bisschen runterfällt an manchen Stellen.

Es ist aber auch tatsächlich sehr volatil. Also wir haben manchmal 50 Kommentare, manchmal 5000. Das ist also auch sehr, sehr schwer vorhersehbar. Und man landet manchmal in einer komischen Bubble oder so und auf einmal... Und es ist wirklich nicht vorhersehbar.

Also es gibt so Themen, wo es heißt, okay, haltet euch alle bereit. Es wird mega krass und dann passiert irgendwie nichts. Super wohlwollend oder so. Und dann gibt es wieder Themen, wo man das gar nicht vorherseht. Und man ist so, was?

was in der Bubble sind wir jetzt hier gelandet? Okay, wow. Manchmal sind natürlich auch viel Bots unterwegs, das muss man auch sagen, aber trotzdem können und wollen wir natürlich nicht, dass unter dem Zeitaccount irgendwelche furchtbaren Dinge stehen. Verständlich, verständlich, okay. In welchem Zeitraum schaut ihr dann da auf die Daten, also auf die, ob das Video jetzt gut, also wann wisst ihr, ob ein Video jetzt gut war?

Wie definiert ihr das? Was zählt ihr da für Learnings raus, wenn es nicht lief? Also da gibt es verschiedene Ebenen des Draufschauens. Also ich glaube, wir können meist an der ersten Stunde schon erkennen, ob Videos laufen oder nicht. Also es gibt so eine gewisse Marke, die meist überschritten sein muss.

Also wenn wir merken, es kriegt 10k Aufrufe in der ersten Stunde, dann wird es nicht komplett bomben. Aber auch da werden wir immer wieder überrascht. Also es gibt auch Videos, wo wir denken, oh mein Gott, es hat gar nicht funktioniert und oh Gott, oh Gott. Ich fürchte manchmal, ich weiß es nicht, aber ich fürchte manchmal, dass es da so eine Art Prüfung oder sowas bei TikTok gibt, weil manchmal merken wir, dass dann auf einmal, nach anderthalb Tagen oder so, die Videos dann doch total gut laufen und nochmal durch die Decke gehen oder irgendwie ihr Publikum gefunden haben und dann doch... interagiert wird und dann die Reichweite extrem wächst auf einmal.

Das heißt, also das beobachten wir am Anfang und können das relativ schnell sagen. Manchmal, wie gesagt, straft uns das auch Lügen, aber in der Regel können wir das ganz gut absehen. Und dann gibt es natürlich nochmal regelmäßig zwischen Reportings und auch spätestens einmal Ende des Monats gucken wir uns Highlights und Lowlights an, gucken uns, wo sind Leute ausgespielt. Wo sind sie dran geblieben? Analysieren das.

Probieren natürlich nicht, die selben Fehler immer wieder zu machen. Gucken, wo sind wir vielleicht mit der falschen Hook rein. Also das... Also ich muss auch immer wieder sagen, auch da gibt es jetzt keine... Also nichts...

Also ich würde zum Beispiel sagen, ich würde immer lieber mit einer inhaltlichen Vogue reingehen, als mit sowas wie, das ist insane oder ihr glaubt das nicht. Aber auch das funktioniert tatsächlich immer wieder total gut. Ja. Und ich glaube auch, ja genau, und ich glaube, da ist es dann halt wichtig, dass man visuell klar macht, um was es geht. Also wenn man so das so crazy, ihr glaubt nicht, was passiert ist.

Und dann im Hintergrund aber schon irgendwie ein Vorschuss oder so, das funktioniert meist ganz gut. Generische Anforderungen mit generischem Bild funktionieren meist nicht so gut. Also, das sind so Dinge, die wir dann eben probieren, rauszulesen und besser zu machen. Okay. Spannend.

Jetzt haben wir ein bisschen so, warum macht ihr TikTok? Wie ist das zustande gekommen? Haben so ein bisschen angeguckt, okay, wie macht ihr das im Team, im Prozess? Jetzt ist natürlich so ein bisschen nach hinten gelagert natürlich, aber jetzt ist die Frage, wie Okay, aber was kommt da im Endeffekt für die Zeit jetzt raus? Also ihr macht jetzt coole Videos, ihr kriegt Aufrufe, ein paar Leute gucken vielleicht, ob das der Zeit-Account ist oder halt auch nicht, vielleicht gucken die nur die Videos und abonnieren das.

Was kommt da nachher hinten bei raus? Also was ist das Ziel? Monetär, Abos, Werbung, Conversions auf die eigene Website, dass die Leute dann auf der Zeitseite weiterlesen? Also in welche Richtung geht das? Also am Ende geht es natürlich darum, irgendwie zahlende Kunden auf Zeit Online zu bekommen oder im Print-Abo, aber dass Leute Abos ablesen, print- oder digital eigentlich erstmal zweitrangig.

Und das Wichtigste ist jetzt aber im allerersten Schritt sozusagen erstmal, dass sie diese Marke erst kennenlernen, weil wie gesagt, wir haben dieses extrem junge Publikum zwischen… 18 und 24 und es ist nicht automatisch so, dass die alle das Marke kennen. Also in Zeiten des Digitalabos, also kann das ja gut sein, dass meine Eltern ein Digitalabo haben, aber ich sehe das nicht, weil das nicht mehr bei uns zu Hause rumliegt. Dementsprechend ist das nicht mehr automatisch. Wir sind ein Zeithaushalt, das lag halt immer hier rum. Es kann sein, dass wir ein Zeithaushalt sind, aber mein Kind das gar nicht weiß.

Mein Kind jetzt speziell nicht, weil hier sehr viel rumliegt, aber das ist ja sozusagen die Idee dahinter, sozusagen irgendwie auf den Radar von Leuten zu kommen. Und also, dass sie uns erstmal kennenlernen und im besten Fall gut finden und dann im besten Fall, wenn sie fünf bis zehn Jahre irgendwie bereit sind, für Journalismus Geld was zu geben, sich daran zu erinnern und ein Abo abzuschließen. Ja. Und mein großes Glück ist, dass es sowas aber schon öfter gab in der Zeitgeschichte, also Zeitmarke-Geschichte. Jüngstes Beispiel, die Podcasts, da wurde auch jahrelang nur investiert und kein Geld mitgemacht und jetzt ist die Zeit einer der absolut größten Player auf dem Podcast-Markt.

Und jetzt fangen die auch an, damit Geld zu verdienen, dass quasi zum Beispiel ein Podcast-Inhalt verschrankt wird, also ein Paid-Inhalt ist und wenn du das bei Spotify aufrufen wirst, frag dich Spotify, hast du dann einen Z-Plus-Account und Wenn du den hast, dann kannst du dich jetzt einloggen und den Content hören und wenn nicht, willst du nicht ein Probeabo machen. Das heißt, da haben die ja fünf oder sechs Jahre darauf hingearbeitet, dass es zu diesem Punkt kommt und das läuft jetzt und das läuft total gut und das ist natürlich auch ein Gedanke, gibt es das vielleicht auch mal auf TikTok und wenn nicht auf TikTok, auf irgendeiner anderen Plattform, dass für Videocontent irgendwie bezahlt wird. Wo da die Reise hingeht, vermag ich jetzt nicht so ganz zu sagen. Wir haben jetzt seit letzter Woche ein neues Feature, was wir testen, dass wir jetzt Artikel auch in unsere Videos einbinden können. Das ist tatsächlich das erste Mal, dass das technisch überhaupt geht und es ist auch ein Beta-Test, also kann auch sein, dass das wieder abgeschafft wird, aber...

und wir nutzen es auch noch gar nicht so gut, wie wir es nutzen könnten, also wir machen jetzt in den Videos noch gar nicht darauf aufmerksam, hier, ihr könnt, wenn ihr noch mehr lesen wollt, könnt ihr es hier nachlesen oder so, bis jetzt wird das Kommentar los eingebunden und wir gucken mal, wie ist überhaupt die Conversion, gibt es überhaupt eine Conversion, weil natürlich ist diese Nutzungsform, ich gucke Videos und will mich vielleicht ablenken oder auf jeden Fall bewegt, wir gucken, ist ja etwas anderes, als aktiv irgendwo raufzuklicken und zu sagen, jetzt lese ich einen Artikel so. Das ist jetzt eine Testphase, die wir gerade haben und einfach mal gucken, klicken da Leute rauf, lesen die Artikel und was macht das auch mit unserer Reichweite für das Video? Ja, ist auch ein Statement für die für die eigenen Webseiten. Zum Beispiel, wenn man merkt, okay, aus den Videos gibt es faktisch Conversions, auch auf TikTok zum Beispiel kann man ja auch sagen Okay, Video ist ein neues, neuer, neuer Topfhandel Kanal für die eigene Website, um Leute aus den Videos auf die Artikel auch weiter zu machen. Also zumindest ist das natürlich eine Idee und werden wir es ausprobieren.

Also bei Instagram gibt es das ja auch und ich glaube auch ganz erfolgreich. Da gibt es ja manchmal dann eher so Slider, Textslider, wo Inhaltsstränge aus Artikeln rausgenommen werden und erzählt werden und dann hey, wenn ihr die ganze Story sehen würdet, dann hier ist der Link und dann kommt man rauf und kann, wenn man quasi angeführt hat, den ganzen Artikel lesen. Das ist natürlich auch etwas, was was wir potenziell glauben, dass das irgendwie kommen wird. Genau. Was jetzt vielleicht zum Abschluss, dein Statement zum Thema soll ich Hochkant-Video machen und wie intensiv soll ich Hochkant-Video machen jetzt für wie gesagt, kleinere Medienhäuser, lohnt sich das?

Würdest du sagen, das ist was, was jeder so definitiv bedienen sollte oder ist das was für die Größeren, die sich in der Führungshilfe auch leisten können, dazu investieren? Also es lohnt sich definitiv, also es ist ähnlich wie mit den Hashtags und der Suche bei TikTok auch, dass es so keine Videos gibt, also befriedigt ja im Prinzip nur ein Nutzungsinteresse, was da ist und ja, worüber wir noch gar nicht gesprochen haben, ist, dass wir unsere Videos ja mittlerweile auch auf der Homepage einbinden, weil 80% unserer User bei Zeit Online nutzen die Website mobil. Das heißt, sie lesen sie auf dem Handy und nicht im Desktop. Und dementsprechend werden da auch Videos konsumiert, also unsere Videos werden auch ganz gut geklickt auf der Homepage, weil sie ja da relativ geschmeidig eingebunden sind und irgendwie, ne, ich lese, ich kann da Video gucken, ein paar Sekunden und weiter und Es ist im richtigen Format und so weiter. Das heißt also, das ist etwas, was, glaube ich, eher mehr wird als weniger.

Wir schielen natürlich auch immer nach Amerika, zur New York Times und so. Da gibt es mittlerweile hochkant Videoaufmacher, auch manchmal Querformataufmacher, aber es gibt, also da wird das viel mehr sozusagen schon aufgemacht. komplett durchgezogen und ich glaube, das ist üblich, dass bei großen Interviews immer Videoteams dabei sind und Podcast-Teams. Ich glaube, ich sehe, dass das halt wirklich auf allen Ebenen ausgenutzt wird. Also wenn ein großer Politiker getroffen wird, gibt es dazu Videomaterial, es gibt einen Podcast, es gibt einen großen Artikel.

Also es wird schon sehr viel multimedialer gedacht, als es bei uns der Fall ist. Und ich glaube, ja, ich glaube, man muss in Video investieren, aber ich sehe auch gleichzeitig, also ich kriege immer wieder so nachfragen, ja, wir haben hier die eine und dann gibt es auch die Praktikantin und was können wir denn da machen und so. Das ist, glaube ich, also es ist echt schwierig, weil zumindest TikTok, das mag jetzt nicht für alles gelten und wenn man einen eigenen Player auf der Homepage zum Beispiel hat, gibt es ja da keinen Druck, den irgendwie alle drei Stunden zu befüllen, aber gerade TikTok geht sehr über Quantität, also das haben wir auch gemerkt, dass wir dieses Jahr unsere Frequenz nochmal erhöht haben, dass auch die Views nochmal wahnsinnig gestiegen sind, hat sicherlich auch andere Gründe, aber ich glaube, einer der Gründe ist, dass wir sehr, sehr, sehr regelmäßig sehr viel posten. Bis zu drei Videos am Tag gerade und das verlangt TikTok aber auch, also verlangt nicht von jedem Kanal drei Videos am Tag, aber ich glaube Minimum drei bis vier Videos muss man die Woche posten, sonst kommt das gar nicht irgendwie in Gang oder in Schwung und wenn man das nicht leisten kann, dann sollte man es glaube ich, zumindest auf TikTok lassen. Und nun ist eine Videoproduktion nochmal wesentlich aufwendiger, als einen Text zu schreiben.

Das heißt, das muss man irgendwie einplanen, dass auch natürlich bei einem sehr kurzen Video trotzdem eine Textarbeit am Anfang steht, dann eine Aufnahmesituation geschaffen werden muss, dann eine Postproduktion noch hinten dran sitzt und so. Das heißt, das ist... Ja, mindestens 8 Stunden muss man für ein Video einplanen, wenn nicht sogar mehr, also je nachdem wie aufwendig man das machen möchte und diese Zeit und die Kapazitäten muss man erstmal haben so. Deswegen, ja, ich glaube, alle sollten da investieren, aber ich glaube, es reicht nicht halt die Praktikanten hinzustellen, so. Es ist leider auch Teil der Wahrheit, so.

Ja, finde ich. Sehr schönes Statement auf jeden Fall. Genau, also kann ich nur zustimmen. Sehr cool. Friederike, vielen, vielen Dank für die Insights, für die Zeit.

Finde ich ein super spannendes Thema, dadurch, dass wir auch selber einen Hintergrund da haben und auch sehr viel schon gemacht haben. Auch sehr schön, dass du nochmal Sehr viel bestätigt von dir zu hören, wie das Ganze so läuft. Sehr cool auf jeden Fall. Und genau, dann vielleicht hört man sich ja in geraumer Zeit nochmal, wenn sich TikTok wieder um 180 Grad gedreht hat. Ja, also das ist wirklich, ich glaube auch immer, wenn man denkt, oh jetzt haben wir irgendwie das Rezept gefunden oder so, dann ist irgendwie alles anders.

Ich habe auch mal... Zitat von einem hohen TikTok-Mitarbeiter gelesen, der meinte, die beste Strategie auf TikTok ist keine Strategie zu haben. Also ich glaube, es ist total gut, sich Gedanken zu machen und einen groben Fahrplan zu haben und für mich persönlich zum Beispiel ist es auch wahnsinnig wichtig gewesen, einmal die Frage, wie alt sind die Leute, an die wir uns richten, was für eine Zielgruppe haben die, was können wir voraussetzen? Also auch bei so harten politischen Themen, wie, wo müssen wir anfangen und was müssen wir erstmal basicmäßig erklären und was können wir auch voraussetzen zum Beispiel. Das war für mich in der Konzeption erstmal sehr, sehr wichtig, so zu beantworten.

Ja, aber es ist halt, ich glaube, wichtig ist, dass man flexibel bleibt und irgendwie da mitgeht, weil es ist eine super volatile Plattform und das, was heute die Wahrheit ist, gilt morgen nicht mehr. Und dementsprechend wäre es, glaube ich, ein Fehler zu sagen, das haben wir jetzt aber einmal so aufgeschrieben, wir haben jetzt gesagt, das ist jetzt so und so ziehen wir es durch und vielleicht wird sich auch, höchstwahrscheinlich wird sich die Ziele bei uns auch nochmal ändern. Also das ist sozusagen jetzt erstmal das, was wir am Anfang festgelegt haben, um irgendwie einen Startpunkt zu haben, aber da werden wir sicherlich auch irgendwann mit der Zeit. mit der Zeit gehen müssen. Das ist immer ein schwieriges Sprichwort, die Zeit, die Zeit der Zeit.

Nee, cool. Auf jeden Fall werde ich verfolgen, was du so auf LinkedIn postest. Das ist ja ganz cool, dass du da auch mehr oder weniger aktiv bist. Auf dem Ganzen da ein bisschen Insights teilst, was auch bei euch so passiert. Ja, genau.

Ich danke für die Einladung und ja, tschüss, wenn du was hast. Wir sind ja, wie du sagst, wir sind auf LinkedIn Connected. Das heißt... Vielleicht ergibt sich ja irgendwie nochmal was. Genau.

Perfekt, wir hören uns. Dieser Podcast wird produziert von der Explo GmbH. Wenn auch du neue Zielgruppen über digitale Produkte binden und deine Content-Produktions-Workflows automatisieren willst, dann kontaktiere mich auf LinkedIn oder vereinbare eine unverbindliche Demo direkt auf unserer Website explo-gmbh.de. Wir sehen uns in der nächsten Folge. Vielen Dank.