Die Kunst des Paid Contents

Es gibt ganz, ganz viele Faktoren, die die Inhalte und Inhaltepackages Geldwert, Bezahlwert machen. Wichtig ist eben, dass man zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Mix, zum richtigen Preis an die richtige Gruppe verkauft. Und da gibt es natürlich kein Pauschalrezept. Aber es gibt eben auch nichts, also viele Dinge, von denen behauptet wird, sie funktionieren nicht, funktionieren eben doch. Und das, finde ich, ist eine ganz, ganz wichtige Botschaft, wenn man sich mit solchen Fragen beschäftigt.

Heute zu Gast der Editor und Publisher von PV Digest, Markus Schöberl. Mein Name ist Tim Großmann und herzlich willkommen bei Ressort21, dem Podcast über Innovation in der Verlags- und Medienwelt. In der heutigen Folge spreche ich mit Markus Schöberl darüber, was die Herausforderungen und Strategien hinter erfolgreichen Paid-Content-Modellen sind und wie man diese erfolgreich umsetzt. Genug erzählt, viel Spaß bei der Folge. Moin Markus, wie geht's dir?

Hallo Tim, mir geht's gut und dir hoffentlich auch. Definitiv, wir haben ja gerade die schöne Sommerwelle hier in Kiel. Ich weiß nicht genau, wo du sitzt. Ich sitze in Hamburg und das Wetter ist ausnahmsweise auch hier hervorragend. Nicht schlecht, dann ist ja perfekt, dass wir beide drin sind und uns hier im Podcast zusammenfinden.

Genau, warst du denn davor schon mal in Podcasts, du gehörst? Nein, noch nie. Und ich bin sehr begeisterter Podcast-Hörer und freue mich sehr, bin sehr gespannt auf die Erfahrung auf der anderen Seite der Technik zu sitzen. Definitiv. Ich bin gespannt auf die Insights, die du hier liefern wirst, beziehungsweise was du so erzählen kannst.

Ich habe ja gesehen, du hast eine sehr, sehr beeindruckende Karriere im Bereich Technik. von Abonnement Marketing und Paid Content hinter dir, mit relativ bekannten und auch großen Namen im CV. Wie hast du damals den Einstieg gefunden in diese Welt des Publishing und Verlagen? Ja, wie so oft nur über einen Umweg. Ich habe Kommunikationswissenschaften studiert, weil ich mich immer schon begeistert habe für Journalismus, für Presse.

Habe dann nach meiner Ausbildung ein Praktikum bei einem großen Hamburger Verlag gemacht, der heute eigentlich kein großer Verlag mehr ist. und wäre dort sehr gerne auch voll eingestiegen, aber das hatte sich zerschlagen und dann hat mir der Otto-Versand damals eine sehr spannende Aufgabe angeboten, mit der ich sehr, sehr viel gelernt habe, was ich dann später im Publishing gut verwenden konnte. Ich darf... vielleicht ganz kurz ausruhen darf. Wir reden hier über eine Zeit, die ist so lange zurück, da war das Internet noch mehr oder weniger in der Anfangszeit.

Und wenn man an Marketing gedacht hat, dann hat man vor allen Dingen an Werbebotschaften gedacht, die das Image oder Marken transportieren sollten. Und nur ganz wenige Unternehmen haben das gemacht, was wir heute im Internet jeden Tag sehen, nämlich Werbung zu platzieren, die direkt Handlungsaufforderungen enthält. Bestellen, registrieren, was auch immer. Aber Versandhändler wie Otto, die haben eben immer schon davon gelebt, dass sie Werbung produzieren, die die Menschen dazu bewegt, Kataloge zu bestellen und aus den Katalogen Waren zu bestellen. Deswegen konnte man da sehr, sehr viel lernen über diese Art des Marketing und ja, da bin ich dann dreieinhalb Jahre gewesen.

Und dann hat der besagte große Verlag eines der tollsten Medien-Experimente in meiner Lebenszeit gestartet. Der hat nämlich die Financial Times Deutschland gelauncht. Und da hat sich dann eine Aufgabe für mich ergeben, wo ich mit meinem Profil gut hingepasst habe. Und ja, so habe ich dann meinen Einstieg bei der Financial Times Deutschland gefunden. Bin dort relativ früh allerdings von Axel Springer angerufen worden, die mir eine sehr viel verantwortungsvollere Aufgabe angeboten hatten, die mich dann letztlich mehr gereizt hat und dann habe ich den größten Teil meines Management-Daseins bei Axel Springer bzw.

als Geschäftsführer von Tochterfirmen von Axel Springer verbracht. Wow, das ist ja schneller, von der Zeitspanne auch ein schneller Switch zwischen Marketing-Manager fast schon oder selbst wenn es Director of Marketing-Manager ist und dann quasi dieses ganze Subscriber-Marketing, wie du das ja bei dir auf LinkedIn auch quasi nennst. Was waren da so deine Hauptaufgaben? Also war das damals schon so Paid-Content, Subscriber-Acquisition, wie man das heute kennt, mit Plus-Artikeln bei Axel Springer selbst oder wie sieht das aus? Nein, tatsächlich, auch als ich bei Axel Springer angefangen habe, gab es überhaupt noch kein Paid Content.

Also auch wenn die Welt und auch BILD sehr schnell waren und auch das Abendblatt, das damals noch zu Springer gehörte, als ich dort anfing, gab es dort noch keine Paywalls. Da war der Verkauf von Presse ausschließlich Verkauf von Presse auf Papier und alles, was im Internet war, war umsonst. Und meine Aufgabe war auch tatsächlich eben Abonnenten für gedruckte Presseprodukte zu gewinnen. Und später auch meine weiteren Stationen im Verlag waren ganz überwiegend solche, wo ich mit dem Verkauf gedruckter Presse zu tun hatte, bis zum Schluss, wo ich Geschäftsführer eines Nationalvertriebs war. Das ist ein Unternehmen gewesen, das als Dienstleister für kleinere Verlage den Verkauf im Einzelhandel organisiert hat überwiegend, auch ein bisschen das Abo-Geschäft.

und Paid Content ist erst ganz zum Schluss auf meinem Tisch aufgetaucht, als die ersten Publisher angefangen haben, eben sich die Frage zu stellen, wie kann man E-Paper verkaufen zum Beispiel. Tja, und so richtig eingestiegen in das Thema Paid Content bin ich dann tatsächlich erst als Journalist, Publisher, das, was ich heute mache, nämlich als ich gemerkt habe, dass es für dieses sehr, sehr spannende Thema, das ich ganz neu entwickelte, überhaupt kein Medium gab, sich niemand damit beschäftigt, Journalisten beschäftigt hat und das war so ein bisschen die Nische, die ich für das, was ich heute mache, gesehen habe und der USP, den ich mir für PV Digest ausgedacht hatte, über Paid Content zu berichten. Ja, da gehen wir gleich noch näher drauf ein tatsächlich, weil das ein sehr, sehr interessanter Bereich ist, gerade mit dem Fokus auf Paid Content. Was mich noch interessieren würde, ist im Endeffekt, ob du von deiner damaligen Zeit sozusagen von diesem Offline-Vertrieb sozusagen fast schon... Dinge mitgenommen hast, die dir jetzt auch für Paid Content bzw.

auch für später Subscriber Content, vielleicht für Blutsartikel in dem Fall geholfen hat oder geholfen hätte. Gibt es da Überschneidungen oder ist das ein komplett unterschiedliches Format, Herangehensweise, wie man da Subscriber drauf bekommt? Die Herangehensweise ist sicherlich sehr unterschiedlich. Schon allein deswegen, weil der wichtigste Werbeweg für Paid Content, den gab es halt nicht. Es gab keine Paywalls und über Paywalls kommen eben auch die meisten Digitalabos zustande.

Aber ich habe ganz, ganz viel mitgenommen, vor allen Dingen eben die Überzeugung, dass Leser, Nutzer durchaus bereit sind für digitale Inhalte zu bezahlen und das klingt heute in der Zeit, wo wir Unternehmen haben, die zu Millionen bezahlende Abonnenten haben, so banal. Als ich damals gestartet bin, da war das eine absolute Minderheitenposition, da konnten sich Geschäftsführer von großen Häusern hinstellen und sagen, Paid Content wird nie funktionieren, es gibt dieses legendäre Lousy Pennies Zitat eines sehr, sehr großen deutschen Verlegers, den ich jetzt, nicht mehr namentlich nenne, weil es ihm wahrscheinlich selber mittlerweile peinlich ist. Und letztlich habe ich ja auch sogar mein eigenes Geschäftsmodell auf Petcontent aufgebaut. Also diese Überzeugung, die habe ich von damals mitgenommen, dass man eben gute Inhalte auch erfolgreich verkaufen kann. Mit PV Digest bietest du einen monatlichen Überblick über die Welt des Paid Content.

Was hat dich im Endeffekt dazu inspiriert? Da bist du schon ein bisschen drauf eingegangen, vielleicht noch ein bisschen tiefer, was die Motivation war, diese Plattform zu gründen und was waren da gerade am Anfang die größten Herausforderungen Fuß zu fassen? Also ich hatte so zwei große Motivationen. Das eine ist eben, das habe ich gesagt, dass ich eine Nische gesehen habe im Bericht über den Verkauf digitaler Inhalte, das was damals eben in der Berichterstattung der Journalistischen gar keine Rolle gespielt hat. Ich muss ehrlich dazu sagen, PV Digest ist bis heute nicht ausschließlich über Paid Content, also ich berichte über alle Themen digital.

die den Verkauf von Presse an die Leser zum Fokus haben. Dazu gehört immer noch der Verkauf von Print. Nur ist es eben so, dass ich im Bereich von Print vielleicht nicht ganz so ein Alleinstellungsmerkmal habe wie bei Paid Content. Und das ist eben etwas, was seit Jahrhunderten, wenn man will, etabliert ist. Da passiert natürlich auch nicht mehr so viel Neues und Spannendes.

Und deswegen berichte ich überwiegend und auch mit der großen Leidenschaft über digitale Inhalte. Also diese Nische Paid Content, das war etwas, was mich damals motiviert hatte und das andere war, dass ich, solange ich auf Management-Seite war, mit den Fachmedien, die mir zur Verfügung standen, nicht zufrieden war. Ich fand die von der innerlichen Tiefe her nicht überzeugend, ich fand sie ein bisschen langweilig und Habe irgendwann gemerkt, ich lese die eigentlich gar nicht mehr und dachte mir, auch wenn ich vielleicht gar kein ausgebildeter Journalist bin, sondern nur ein Journalismus interessierter Laie, dafür kenne ich mich fachlich aus und die Berichte darüber kriege ich besser hin. Das waren so die beiden Anschlüsse, die innerliche Nische und die Art und Weise, wie die Themen aufbereitet werden. Wie seid ihr bei PV Digest aufgestellt?

Also wie viele Personen seid ihr? Wie ist die Unternehmen strukturiert? Entschuldigung für das Lachen, das Struktur und Unternehmen und so, das sind alles große Sachen. Also ich mache das praktisch alleine. Ich habe eine kleine, aber feine Agentur, die mir beim Betrieb meiner Webseite hilft und die organisiert auch den Versand der monatlichen Ausgaben.

Vielleicht sollte ich das dazu sagen, PV Digest ist in der Hauptsache ein personalisiertes PDF, das einmal im Monat per E-Mail versendet wird. Dieser Prozess der Personalisierung will, hochdrahtend gesagt, eine Art digitales Wasserzeichen, mit dem ich... ein bisschen darauf hinwirken möchte, dass das nicht unbegrenzt weitergeleitet wird. Das macht ein Dienstleister für mich, aber alles andere, Recherche, Schreiben, aber auch so banale Sachen wie Buchhaltung, das mache ich alles alleine. Am ehesten würde man heute vielleicht sagen, ich bin ein Creator.

Den Begriff gab es damals noch gar nicht. Als ich das gestartet habe, hätte ich mich als Self-Publisher bezeichnet. Ja. zwischendrin hieß sowas vielleicht mal Influencer, das finde ich aber rutscht dann so ein bisschen in die Unboxing- und Modebranche ab und sehr stark in Richtung Werbefinanzierung, das ist aber bei mir ja gar nicht der Fall. Also mein Geschäftsmodell ist zu fast 100 Prozent, sind es die Aboerlöse, die ich bei meinen Lesern, von meinen Lesern verdiene und deswegen würde ich sagen, ich bin Creator und mache alles alleine.

Das ist manchmal herausfordernd, aber überwiegend ist das eine erfüllende und schöne Erfahrung. Das hört sich so sehr gut an. Das Konzept von Content Creator und Paid Content bzw. Paywall ist heutzutage ja auch sehr, sehr bekannt, gerade über Social Media auch, wie du ja schon gesagt hast, auch LinkedIn, E-Mail Influencer oder E-Mail Content Creator, das ist ja super bekannt. Da stellt sich für mich dann direkt die Frage, wenn man so eine Paywall hat oder wenn man so einen Subscription-Service nachher auch hat, wie gehst du denn oder wie stellst du denn sicher, dass die Inhalte, die du hinter die Paywall packst, hochwertig sind und gut sind?

dafür auch Abonnenten dann nachher zahlen wollen und auch zahlen werden? Also tatsächlich steht bei mir fast alles hinter der Paywall. Also es ist ganz, ganz selten mal, dass ich auf der Webseite oder einer App Artikel gratis zugänglich mache. Und letztlich geht es darum, einmal im Monat, in meinem Fall, es ist ja etwas, was PV Digest erscheint ja monatlich als Ausgabe, nicht immer ein Package zusammenzuzimmern, das insgesamt so viel Gewicht hat, dass die Leser denken, jawohl, das ist ein Geld wert. Das heißt, letztlich muss jeder einzelne Inhalt auf seine Art hochwertig sein und zu einem hochwertigen Gesamtmix beitragen.

Ich würde gerne ein bisschen weiter ausholen bei dem Thema, weil das ist, was mich wirklich seit sehr, sehr langer Zeit bewegt. Also die Frage, welche Inhalte man hinter eine Paywall stellt, welchen Charakter die haben müssen, dazu gibt es ganz, ganz viele Behauptungen, von denen viele einfach schlicht Quatsch sind. Also mein Lieblingsbeispiel ist immer so, man sagt, Man kann nur exklusive Inhalte, Dinge, die nirgendwo anders kostenlos zum Beispiel zu haben sind, hinter eine Paywall stellen. Das ist Quatsch, weil natürlich ist auch das Finden eines Inhalts, das Kuratieren verschiedener Inhalte zu einem Gesamtangebot eine Leistung, für die Menschen zu bezahlen bereit sind. Und es gibt da ein Lieblingsbeispiel, sehr klein, aber eins, was ich da immer so frappierend finde.

Seit vielen Jahren publiziert der Spektrum der Wissenschaft Verlag ein digitales Produkt. Das nennt sich Spektrum die Woche. Das ist auch ein sehr statisches E-Paper. Da werden Artikel zusammengestellt, die in der Woche davor kostenlos auf der Website zu lesen waren. Und die packen sie in PDF, kuratieren das.

Also das heißt, die Redaktion entscheidet, welche Artikel sind es wert, aufgenommen zu werden, welche lassen wir weg. und verkaufe das zu einem Abo-Preis. Und das ist sicherlich kein Millionengeschäft. Aber seit vielen Jahren haben wir einige tausend Abonnenten, die diese Leistung schätzen und da Geld bezahlen für Inhalte, von denen wahrscheinlich die meisten wissen, dass sie auch mal gratis zu lesen waren. Also das ist schon diese anscheinend selbstverständliche Behauptung.

Man kann nichts verkaufen, was woanders nicht. Und sonst ist es Quatsch. Das kann man auch im Alltag an tausend Stellen widerlegen. Dann ist natürlich Bequemlichkeit ein ganz, ganz wichtiger Faktor. Also Kuratierung ist ja letztlich eine Dienstleistung.

Jemand anders, im Idealfall jemand, der kompetent ist, wählt Inhalte aus, die es wert sind, gelesen zu werden. Dafür sind Menschen bereit zu bezahlen. Bequemlichkeit kann Sprachbarrieren betreffen, also ein guter Teil der Inhalte. In PV Digest zum Beispiel sind Themen aus der englischsprachigen Welt, die mehr oder weniger meinen Lesern auch auf Englisch anderswo begegnen könnten. Und ich bin mir sicher, dass fast alle meine Leser sehr gutes Englisch sprechen und trotzdem schätzen vieles, dass ich ihnen die Themen eben auf Deutsch präsentiere.

Und so weiter und so fort. Also es gibt ganz, ganz viele Faktoren, die die Inhalte und Inhalte-Packages Geldwert, Bezahlwert machen. Wichtig ist eben, dass man zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Mix, zum richtigen Preis an die richtige Gruppe verkauft. Und da gibt es natürlich kein Pauschalrezept. Aber es gibt eben auch nichts, also viele Dinge, von denen behauptet wird, sie funktionieren nicht, funktionieren eben doch.

Und das, finde ich, ist eine ganz, ganz wichtige Botschaft, wenn man sich mit solchen Fragen beschäftigt. Ja, du hattest jetzt gerade gesagt, dass man dann auch sehr darauf eingehen muss, wann man wo was an wen verkauft. Da kommen auch oftmals die Fragen so in Richtung A-B-Test. Also wie genau testest du das? Wie genau findest du da die Nische?

Machst du Tests oder hattest du Tests gemacht mit wie viel deine Subscription dann nachher kosten soll? An wen genau du rantrittst? Wie hat sich das so entwickelt bei dir? Ja. Das schnussel ich nochmal.

Also Test ist tatsächlich mein absolutes Leib- und Magenthema. Ich hole jetzt nochmal ein bisschen auf. Kannst du ja rausschneiden, wenn es zu viel ist. Nee, gerne. Also in meinem Studium habe ich mich sehr früh sehr stark spezialisiert auf den Bereich Methoden sozialwissenschaftlicher Forschung, psychoexperimenteller Forschung und Dinge wie Tests und Experimente waren etwas, was ich seit meinem Studium sehr intensiv kennengelernt habe.

Und als ich damals bei Otto war, begeistert haben die mich für die Aufgabe, die ich dann bekommen habe, damit dass sie gesagt haben, wir führen eigentlich Dutzende Experimente jedes Jahr durch. Und ich dachte, Wahnsinn, ich komme vom Psychologischen Institut und habe da Experimente mit zwölf Versuchspersonen gemacht und hier werden Experimente mit zehntausenden Menschen durchgeführt. Das ist ja viel mehr. Das ist valider, viel spannender, kann ich viel mehr machen. Und so ein bisschen war es auch so.

Auf der anderen Seite habe ich dann aber festgestellt, dass erst bei einem sehr kompetenten Konzern wie Otto doch an der einen oder anderen Stelle sich Fehler in den Prozess einschleichen. die eigentlich die Tests fragwürdig machen. Und das hat mich dann so beschäftigt, ich habe irgendwann, jetzt kommt ein kleiner Werbeblock in eigener Sache, sogar mal ein Lehrbuch geschrieben zum Thema Teste-Direkt-Marketing. Also wer Interesse hat, das gibt es leider nur noch antiquarisch, das war kein großer Verkaufsschlager, ich finde, aber dass da immer noch viel drinsteht, was ich jederzeit weitererzählen würde. Also Tests sind ein ganz, ganz tolles Instrument, aber man muss es eben richtig handhaben.

Und da liegt häufig eben die Krux dazwischen. Jetzt hast du mich selber gefragt, welche Bedeutung AB-Tests für PV Digest haben. Da muss ich eine ganz enttäuschende Antwort geben. Die haben gar keine Bedeutung. Warum?

Also mein Produkt ist ein Nischenprodukt. Also die weitestmögliche Zielgruppe, die ich mir für PV Digest vorstellen kann, ist dreistellig. Und dreistellig sind tatsächlich auch die Zugriffe, die ich auf meiner Webseite habe. Das ist keine Menge, mit der man valide Tests durchführen kann. Insofern, eigene Tests habe ich gar keine.

Tatsächlich habe ich mal ganz am Anfang versucht, Tests durchzuführen, weil ich eben aus einer Welt kam, wo das so alltäglich war, zu testen, bis mir irgendwann ein guter Freund gesagt hat: "Markus, du musst mal verstehen, du bist nicht mehr bei einem Großunternehmen, jetzt bist du alleine und manche Zöpfe musst du abschneiden." Also das ging nicht. Und insofern die Frage: Wie bin ich zu meinem Preisniveau gekommen? Das war auch nicht so schwer. Also wenn man eben ein weitestmöglichen Leserkreis hat, der dreistellig ist und realistisch und der klein dreistellig ist, man möchte aber von dem leben, was man da tut, dann ergibt sich von selbst ein Preisniveau und es war von Anfang an klar, entweder es gelingt mir, mein Produkt dort zu positionieren, wo es jetzt ist oder in dem Bereich zu positionieren, wo es jetzt ist oder es funktioniert gar nicht und zum Glück hat es funktioniert. Ja, super interessant es gibt ja, also man hört ja auch viel von dieser Subscription-Fatig, nicht nur in Bezug auf jetzt das, was die Publisher oder die Lokalverlage jetzt auch machen überall gibt es nur noch Subscription, jeder will nur noch monatliche Zahlung haben, dass man da wahrscheinlich so ein so eine extreme Nische findet, die dann sehr interessiert daran ist, was du da veröffentlichst mit PV Digest.

War wahrscheinlich dann auch das Erfolgskriterium, weshalb ihr oder weshalb du jetzt nicht reingelaufen bist in diese Subscription-Fatig, weil es einfach so Mehrwert bringt für die Leser oder wie ist da deine Meinung zu? Also erstens, ja, ganz klar, das Thema Nische ist für Fachmedien und auch für viele Special Interest Publikumsmedien mit Sicherheit ein Erfolgsmodell. Aber das andere ist, ich glaube, eine ganz harsch-gültige Faktik. Es gibt spannende Menschen bei der IMA, Internationaler Nachrichtenmedienverband, Greg Pechotter, der hat kürzlich in einem Report gesagt, Mit der subsubstanzierten Fatigue ist es wie ein Monster von Loch Ness. Alle sprechen darüber, aber gesehen hat sie noch niemand.

Also tatsächlich ist es ja so, sowohl die Anzahl der Abonnenten wie die Anzahl der Abo-Angebote wächst immer noch auch sehr, sehr, sehr stark. Und der Rest ist einfach eine Behauptung, die eigentlich sich auf keinerlei Empirie stützen kann. Das ist verrückt. Das ist sehr, sehr guter Insight. Also vielleicht nochmal zusammengefasst für dich.

Es ist so ein bisschen so die Krux an Paid Content bzw. eine Audience zu finden, die auch für Paid Content dann bereit ist, wirklich zu bezahlen. eine starke Nische zu finden, in der du mir viel Mehrwert liefern kannst und das so zu bepreisen, dass es realistisch ist, aber für dich auch tragbar in dem Fall, dass du wirklich auch diesen Einsatz bringen kannst und da redaktionell so wie ja, schreiberisch sehr viel Mehrwert reinbringen kannst. Das ist in kleinen Nischen definitiv der Fall. Wenn ich an große Publikumsmedien denke, ist es natürlich was anderes.

Also der weitestmögliche Leser- oder Bezahlerkreis für ein großes Publikumsmedium ist ja bei weitem nicht so einfach zu definieren, wie ich das für mein deutschsprachiges Nischenmedium für Presseverlage oder Publishing-Anbieter konnte. Da gilt es mit viel Optimismus und auch Kreativität daran zu schauen, wie groß ist die Audience und kann ich die Audience vielleicht sogar noch ausweiten. Und da, denke ich, ist ein ganz, ganz großer Hebel vorhanden. von dem ich denke, dass er bisher viel zu wenig bewegt worden ist, eigentlich gar nicht nur die Ausweitung der Audience, das ist etwas, an dem Publisher in vielen Jahren auch erfolgreich arbeiten, wo es viele spannende Stories gibt, sondern das Thema Produkt. Also ich bin ganz fest davon überzeugt, dass im Bereich der Produkte, also wie sieht denn Paid Content aus, dass wir da noch ganz, ganz viel Innovation sehen werden, neue Dinge sehen werden, die wir uns wahrscheinlich heute noch gar nicht vorstellen können.

Also wenn ich mal sehr platt und sehr grob vereinfachend die Idee auf den Punkt bringe, wenn wir heute an Paid Content denken, zumindest im Bereich von Publikumsmedien, vielleicht sogar von Tageszeitungen speziell, dann haben wir so zwei, im großen Ganzen zwei Produkte vor Augen. Ganz platt gesagt, der Versuch am Bildschirm ein Produkt darzustellen, das man seit 400 Jahren aus Druckadressen rausziehen kann. Und das andere sind Webseiten, mehr oder weniger in Strukturen gepackte Inhalte, die in chronologische Abfolge oben reingeschüttet und unten wieder rausgeholt werden. Das ist auch schon 30 Jahre alt mindestens, diese Art Inhalte zu publizieren. Jetzt ist es so, insbesondere junge Menschen, aber mehr und mehr auch ältere Menschen erleben das.

digitale Produkte vor allen Dingen auf ihren Smartphones. Und wenn ich mir jetzt überlege, jemand hätte mir das Smartphone in die Hand gedrückt, aber bei der Frage, wie sieht digitaler Journalismus dafür aus, eine Tabula rasa gemacht. Also ich hätte noch nie ein E-Paper, noch nie eine Webseite gesehen. Glaube ich nicht, dass man auf die Idee käme, für dieses Gerät das zu machen, was mir zurzeit auf dem Gerät angeboten wird. Das Ding könnte viel personalisierter sein, multimedialer sein, pulter sein, bewegter sein.

Also ich bin ganz sicher, dass erfolgreiche Bezahlprodukte, digitale Bezahlprodukte auch nicht mehr den Umfang haben, den sie häufig heute noch haben. Also ganz anders würde es aussehen. Jetzt haben wir diese Tabula rasa nicht, sondern unser ganzes Denken ist davon geprägt. wie solche Produkte bisher aussahen, natürlich auch in Teilen sinnvollerweise, weil noch die allermeisten Menschen, die bereit sind, für solche Dinge zu bezahlen, ihre Erwartungshaltung an diesen alten Produkten abgleichen. Aber ich bin überzeugt davon, in zig Jahren, ich bin bei solchen Vorhersagen mal sehr vorsichtig, aber irgendwann in der Zukunft werden wir Produkte haben, die man zwar als digitale Zeitung bezeichnen kann, die aber ganz anders aussehen, als das, was wir zurzeit vor Augen haben, wenn wir uns eine digitale Zeitung vorstellen.

Ja, ich glaube, das ist ein super relevanter Punkt. Das ist auch ein bisschen was, was wir bei uns sehen, dass gerade auch mit diesem ganzen Social-Media-Thema einfach diese Aufmerksamkeitsspanne ja so gering ist, Ich habe mehrfach gelesen, dass es so zwischen sechs und zehn Sekunden ist im Endeffekt, wo die jüngeren Leute da einfach den Fokus auch haben und wo man sie catchen muss, dass sie sich wirklich mehr investieren in das ganze Thema. Und ich habe so das Gefühl, auch bei mir schon, dass wenn ich auf so eine Website gehe oder eine Zeitung im Berliegen sehe, das wäre mir schon viel, also das schreckt mich einfach ab. Da kriege ich Angst vor, das ganze Ding durchzulesen. Von dem her, ich glaube, das ist auch so ein bisschen so ein, So ein neues Ding, aber wie du sagst, man kann ja einfach mal schauen, kann man es runterkürzen oder kann man quasi ein Fenster voransetzen, das super modern ist und schnell und neu und dann das zu nutzen als fast schon Eintrittspforte für die detailliertere Definition oder den detaillierteren Content.

Ja. Spannend. Also ich merke, du hast schon ein kleines Bild vor Augen, wie das aussehen kann. Vielleicht. Ich weiß es nicht.

Ich bin optimistisch, dass auch jüngere Leute in der Lage sind, mehr als sechs Sekunden Aufmerksamkeit für irgendwas aufzubringen. Aber wie man das schafft und wofür man das schafft, in der Tat, das gilt es noch zu entdecken. Ja, was wir denn, also wenn du jetzt... sagen würdest, okay, PV Digest läuft von selbst, ich lasse mich nochmal in Unternehmen mit reinnehmen, gerade in Bezug auf Paid Content, vielleicht Subscription Marketing wieder. Was wären so deine fünf Steps, die du beim Start dort machen würdest, um zu schauen, okay, wie kriege ich das Ganze vielleicht ein bisschen ans Laufen oder was wären deine Strategien da?

In einem größeren Unternehmen. Vielen Dank. Das ist eine ganz große Frage. Also ich denke am Anfang sollte eine Vision stehen, was soll mein Produkt auszeichnen, was sind seine USPs, was sind seine Eigenschaften, wen soll es ansprechen, in welchem Ausmaß und in welchem Geschäftsmodell. Das kann man dann ausrechnen.

mehr oder weniger marktforscherisch erarbeiten, fundieren sozusagen, oder man glaubt einfach daran, wie es bei mir der Fall war. Ich glaube, auch das ist nicht immer verkehrt. Das wäre sicherlich der erste Schritt, eine klare Vision des Produktes zu haben. Ja, und dann denke ich, diese Idee des MVP, wir nehmen um Viable Products, also eines Produktes, das noch nicht fertig ist, das noch nicht perfekt ist, das aber irgendwie schon funktioniert, Mit dem an den Markt zu gehen und auszuprobieren, erreicht man wenigstens den Kern der Zielgruppe, der Audience, die man vor Augen hat. Das ist der erste richtige Schritt.

Und dann mit Tests, Optimierungsmaßnahmen sich iterativ an die endgültige Gestalt herantasten. Ich denke, das wäre so eine Idee. sinnvolle Vorgehensweise, die ich verfolgen würde. Ganz abstrakt gesprochen, ja. Hört sich auf jeden Fall valide an.

Ich meine, das ist oftmals ja auch so dieser Innovationszyklus. Wie denn dann die Verlagsunternehmen oder Publisher umsetzen, ist die andere Frage. Da kommt natürlich auch immer ein großes Thema dann nochmal auf. Was ist so ein bisschen die Rolle von diesem ominösen KI-Modell, Sorry, diesem ominösen KI in diesem ganzen Bereich. Wie siehst du das im Blick auf Paid Content?

Also du hast ja vorher schon gesagt, es muss nicht immer neue Schaffung sein. Das kann jetzt auch eine Übersetzung sein oder eine Interpretation von englischen Artikeln. Wie siehst du da die Verbindung zu KI und vielleicht auch gerade auf deinem Geschäftsmodell? Also KI selbst ist ja so ein schillernder Begriff. Und ich glaube, das...

wie jeder, ich glaube, es gibt gar niemanden, der das anders sieht, KI ganz wichtig, Megathema, die Zukunft und so weiter, vielleicht gefährlich, vielleicht eine Riesenchance, da unterscheiden sich dann die Wegrichtungen. Aber lassen wir mal außen vor, was ist jetzt eigentlich künstliche Intelligenz, was ist Machine Learning und so weiter, wir brechen so ein bisschen runter. Ich glaube ganz klar, dass digitale Produkte hochgradig personalisiert sein werden. Und das ist so eine der Befunde, die ich wirklich international immer wieder antreffe, wenn ich mich mit erfolgreichen oder auch erfolgversprechenden Angeboten auseinandersetze. Sobald Medien anfangen, Pressemedien anfangen, wirklich zu messen, was wird gelesen, was wollen die die Kunden von uns, dann machen sie ganz, ganz viele Aha-Entdeckungen.

Sie stellen fest, dass irgendwie ganz großer Teil der Inhalte, die sie im Zweifel mit viel Aufwand herstellen, eigentlich niemanden interessieren. Sie stellen fest, dass Inhalte, von denen sie gedacht haben, dass sie banal wären und überall erhältlich, die meisten Abos produzieren. Und die Medien, die anfangen, das, was man so messen kann, was sie für sich, für ihre eigene Audience, für ihr eigenes Angebot messen, tatsächlich in Handlungen umzusetzen, die also mit diesen Ergebnissen auch arbeiten, die stellen dann fest, dass ein Produkt, das diese Interessen, die gemessenen Interessen der eigenen Kunden berücksichtigt, länger gelesen wird, häufiger gelesen wird, es wird teurer bezahlt, es wird besser befunden und so weiter und so fort. Und das gilt jetzt erstmal, sag ich mal, auf der Produktebene, aber das gilt natürlich auch unterhalb der Produktebene, wenn man anfängt, sich mit Teilgruppen seiner Leser zu beschäftigen und eben unterschiedliche Audiences, wie das heute genannt wird, also Interessengruppen innerhalb der Zielgruppe eines gesamten Mediums zu berücksichtigen, bis runter auf den einzelnen Leser, wo es natürlich Sinn macht, zu schauen, was interessiert den Tim, was den Markus nicht interessiert. Und das ist dann auch wieder ein Thema, da wird in sehr absoluten Maßstäben häufig diskutiert.

Um Gottes Willen, kann das sein, dass jeder eine andere Zeitung liest? Nein, Quatsch, da wird es nie hinzukommen. Ich glaube fest daran. dass wir irgendwann Produkte haben, die sich hochgradig differenzieren zwischen einzelnen Lesern. Es gibt es heute schon.

Es gibt heute schon Zeitungen, die digitale Produkte produzieren, wo nie eins zu eins dem anderen gleicht, die nie zu 100 Prozent identisch sind, sondern wo das Produkt des Tim erhält und das Produkt des Markus erhält, sich immer unterscheidet. Und trotzdem ist ein Großteil der Inhalte, die da drin sind, aber natürlich immer noch identisch. Das ist auch ganz, ganz wichtig gesellschaftlich, dass wir gemeinsame Themen haben, dass wir wissen, was ist wichtig, worüber müssen sich alle verständigen, wozu müssen sich alle informieren und eine Meinung bilden. Und dass diese Funktionen müssen Presse, Medien weiter erfüllen. Aber unterhalb dieser...

zentralen Ebene gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Produkte zu individualisieren und ganz platt. Im Zweifel steht im Sporthall bei dir ein Bericht über die Kieler Störche und bei mir einer über Eintracht Frankfurt. Das ist nämlich mein Herzensverein, weil ich in Hessen geboren bin. Und da würde keine Gesellschaft daran kaputt gehen, aber es würde die Produkte für uns beide attraktiver machen, weil mich die Störche nur am Rande interessieren und ich die Eintracht wahrscheinlich gar nicht. Definitiv, definitiv.

Ich glaube, das ist auch einer der größten Vorteile. Du hast ja vorher auch gesagt, dass das Thema Personalisierung, also dass du einen personalisierten Newsletter beziehungsweise so eine PDF rausschickst. Macht deine Agentur das noch händisch oder ist da auch schon KI mit am Start? Herr Göttmann, also Personalisierung in dem Fall ist tatsächlich nur, dass jedes rausgehende PDF mit dem Namen des Abonnenten bedruckt ist und einen kleinen Hinweis bitte nicht weiterleiten. Und das ist meine Intelligenz.

Ich habe den Algorithmus vorgegeben, wobei das nicht viel mehr ist als ein Serienbrief. Aber schon da kann man lustige Sachen machen. Also kleine Anekdote am Rande. Ich hatte lange Zeit einen Leser aus einer Bergbauregion. Wenn ich alle meine Leser mit lieber Tim anspreche, also Vorname, Nachname, allerdings ich sie zu meinen Leser, habe ich in dem Fall mit Glück auch eröffnet, weil ich irgendwann ein Telefonat mal mitbekommen hatte, dass er diese Begrüßung schön fand.

Also schon da ganz, ganz kleine Sache. Aber immer wenn mir das begegnet, denke ich mir, das ist doch ganz witzig und lustig. Man kann da viel machen, ohne jetzt die Inhalte schon zu individualisieren. Da bin ich ganz weit von weg. Also das, was ich verkaufe, ist ein ganz statisches Produkt.

Ja, spannend auf jeden Fall. Also coole Ansprache. Da fühlt man sich dann direkt auch noch persönlich angesprochen, als nur mit dem Fonds Nachnamen, weil das heutzutage eigentlich jeder macht, definitiv. Genau, wir stellen zum Schluss immer gerne noch zwei Fragen an jeden Gast und die erste Frage in dem Fall ist, welche aktuellen Projekte gibt es bei euch bei PV Digest aktuell? Wie können sich unsere Hörerinnen melden bei dir bzw.

wie können sie mit dir in Kontakt treten und vielleicht sogar unterstützen oder engagieren bei euch oder bei dir in dem Fall? Ja, natürlich. Ich sehe meine Leser als eine Community, zu deren Vernetzung ich beitragen möchte. Ich möchte dazu beitragen, dass sie auch zukünftig erfolgreich sind oder vielleicht noch erfolgreicher sind und ich bin für jeden Hinweis dankbar, mit welchen Themen, Recherchen oder wie auch sonst immer ich diesen Beitrag noch besser leisten kann. Sehr cool.

Die Abschlussfrage ist heute ein bisschen tatsächlich spezialisiert auf dein Paid-Content-Thema und zwar vielleicht ein riesen Fass, aber wie ist so dein Blick auf die nächsten fünf bis zehn Jahre von der Verlagswelt, Medienbranche spezialisiert auf diesen Fokus mit Paid-Content jetzt für dich? Wie siehst du die nächsten fünf bis zehn Jahre im Publisher-Business vor allem mit Fokus auf Paid-Content? Gut, also ich bin dir dankbar, dass du vom Publishing sprichst, weil so ein Konstrukt wie die Medienbranche, da tue ich mich ganz schwer mit. Das ist irgendwie so eine trübe Suppe, da gehören du und ich dazu, aber da gehört irgendwie die Bild dazu, die New York Times und Julian Reichelt und YouTube und AD, das ZDF, das Ich glaube nicht, dass es einen Kollektivschicksal dieses völlig diffusen Bereiches gibt. Publishing ist ein bisschen was anderes, also insbesondere digitale Presse.

So bezeichne ich letztlich meine Kerzelgruppe, also Publisher von digitaler Presse. Das können Verlage sein, das können durchaus mittlerweile auch einzelne Creators sein oder Digital-Only existierende oder publizierende Unternehmen sein. Ich bin ganz fest davon überzeugt, dass Nutzer bereit sind, für diese Inhalte zu bezahlen. Ich bin auch fest davon überzeugt, dass in den allermeisten Fällen, wenn qualitativ hochwertige Inhalte publiziert und produziert werden sollen, dieser Beitrag der Leser notwendig ist. Und ich denke, der ist auch notwendig.

Das ist auch realistisch, dass man den generiert. Mit allen Höhen und Tiefen, die die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle hat, die Geschäfte immer schon hatten, auch in allen Bereichen. Paid Content wird da eine ganz große Rolle spielen. Ich bin mittlerweile, als ich gestartet bin, war ich ein ganz großer Fan der Idee, Werbung ganz außen zu lassen und wirklich nur noch komplett auf die Bezahlung durch den Leser zu setzen. Da hat sich mein Bild ein bisschen differenziert.

Also ich sehe durchaus, dass es auch Werbeformate gibt, die ein Produkt vielleicht sogar besser machen, jedenfalls nicht schlechter machen und die eben auch einen guten Teil zur Finanzierung beitragen können, wenn ich das richtig wahrnehme. Habe ich sogar den Eindruck, dass im Moment so eine kleine Renaissance der Werbung stattfinden könnte. Aber ich glaube, dass Paid Content der dominierende Erlöskanal sein wird für digitale Presseangebote. Das ist doch ein sehr schönes Abschlusswort. Dann war es das für heute, Markus.

Danke für die Zeit und super interessante Insights. Ich hoffe, unsere Hörerinnen genießen die Podcast-Folge und dann hoffentlich bis bald. Dann vielen Dank an dich für die Einladung in diesen Podcast. Super gerne. Wir hören uns, Markus.

Ciao, ciao. Ciao.